PK電商 商場需錯位經營

　　線上線下的合作趨勢日漸明晰，當然離不開O2O這個新型的零售模式。所謂O2O(Online to Offline)，即“線上與線下相結合”。今年雙十一期間，眾多電商紛紛打出O2O大旗，如天貓與銀泰百貨聯手促銷、蘇寧推出首屆O2O購物節，就連線下零售巨頭王府井百貨的網上商城也推出了“線上線下聯袂巨獻”活動。

　　業內專家表示，未來線上線下必然會融合發展，實體店不能一味跟電商拼低價，線上線下應該錯位經營，且品牌將趨向同價。

　　現象 線下百貨商場 參與線上電商促銷

　　雙十一之前，銀泰商業集團宣布與天貓達成O2O(Online　to　Offline)戰略合作，銀泰全國35家商場全線參加天貓雙十一。消費者可以雙十一前線下體驗產品，試穿衣服，掃二維碼加入購物車;線上雙十一當天付款享受5折優惠。據銀泰商業集團官網發布的消息，天貓銀泰百貨精品旗艦店今年雙十一銷售額達3704萬元，是去年同期銷售687萬元的5倍還多。

　　此外，蘇寧舉辦的首屆O2O購物節，通過線上線下雙線同步的優惠活動以及商品、價格、支付、服務等方面的全面協同，讓消費者感受到了無差別購物體驗。據了解，為了讓消費者體會到O2O的便捷，蘇寧在1600多家門店設計了1000多萬個二維碼，消費者只要用手機掃描二維碼，就可以實現商品的下單、支付和購買。此次O2O購物節期間，蘇寧全國1600多家線下實體店平均每小時涌入100萬人，較去年同期客流量增長近4倍。

　　目前，不管是實體商場還是電商，都意識到未來線上線下融合的發展方向。比如，朝陽大悅城在雙十一期間推出“愿做顧客試衣間，正大光明抄貨號”的活動，頗受消費者歡迎。活動期間，全場商戶對消費者公開貨品編號，顧客在試穿體驗過后，可以隨意抄號。隨后可進入電商網站查看商品在網上銷售的打折價格，直接下單或者收藏起來。

　　業內人士表示，朝陽大悅城之所以與天貓合作，是因為它的商家結構中服飾商家占少數，更多的是天貓威脅不了的服務業。而且“雙十一”是星期一，本來客戶就不多，通過O2O活動還能吸引更多顧客去逛。

　　阿里巴巴集團副總裁邵曉鋒同樣明確表示，傳統市場與電子商務以后肯定不會對立，而是融合的趨勢。他打了個比方，當年電視機、電腦出來以后，曾經有很多人覺得會挑戰影院，覺得未來沒有人會去電影院看電影，但是今天電影院的市場一年比一年更大，影院跟電視、跟網絡形成了一個良好的平衡和互動。

　　業內人士表示，當前傳統商業面臨的困難不僅僅是電商模式的挑戰，更有店面租金、水電成本、金融利率、經營環境和企業內部治理結構的困難和壓力。唯有綜合改革，才能找到一條新的發展出路。商業模式的改革是不可阻擋的，線上、線下融合正在成為主流。

　　趨勢 線上線下錯位經營

　　雙十一之前，記者走訪多家商場，發現不少商場的新貨已提前打折。記者對比了G2000、歌莉婭等多個品牌，發現商場在售的多款服裝，在線上都找不到相同的貨號。G2000天貓旗艦店客服告訴記者，店里的服裝與專柜并不是同步的。

　　在MO&CO天貓旗艦店，很多貨品都注明“特供”或“線上專享”。客服告訴記者，有標注的款式只有網上才銷售，實體店一般沒有。對此，業內專家表示，目前電商的優勢在于銷售低值、相對標準化的商品。在目前的環境下，實體商場不應一味和電商拼低價，應該將重點放在銷售高值、個性化的產品上。

　　專家認為，線上線下應該錯位經營，即使是同一品牌，實體店和網店的銷售也應該區分開來。

　　譬如，實體店內可以賣些個性化的、比較貴的、要消費者試過才敢買的商品，這樣也有助于實體店應對來自網絡商店的沖擊。

　　價格

　　線上線下同牌同價

　　“今年雙十一想在網上買一件大衣，之前去商場里看上一件1000多元的大衣，試了試覺得還不錯，想說回來在網上買吧。店員說她們家店里和網上的價格是一樣的，到時候的折扣也是一樣的。當時怕買貴了就沒下手，結果等到雙十一當天都沒有我穿的號了。”在王府井百貨，顧客李女士后悔地告訴記者。

　　記者了解到，王府井百貨要求旗下品牌雙十一期間必須保證線上線下同價。同時，某商場負責人告訴記者，在美國品牌實行的都是線上線下同價策略，目前，一些國際品牌在官網上的價格和百貨公司的價格是一致的，而這也將成為國內品牌制定價格策略的趨勢。

　　“品牌是不會和自己打價格戰的。而作為主要銷售渠道的實體店，大部分品牌商依然是不會放棄的。因此，實行線上線下同價，或者線上線下走不同的貨，在業內已成為共識。”這位負責人表示。

　　據了解，蘇寧早在6月7日已宣布了線上線下同款產品同價的策略。看來線上線下同款同價或是未來趨勢。

　　觀點 商場比拼電商 還應提升服務質量

　　隨著電商的飛速發展，其便利性、低價格、無地界等優勢越來越明顯，電商的市場占有率越來越大，增長速度也會越來越快。因此，實體零售受的影響也越來越大。

　　相比實體商場，電商不但具有價格優勢，還省卻了顧客往返商場的時間和金錢成本。日趨完善的互聯網信用機制，也讓許多消費者對網商的態度從懷疑、嘗鮮最終變成熱衷。

　　目前，實體商場與電商“短兵相接”，主要策略就是價格戰。但由于實體店要支付房租、水電、人工等費用，運營成本高于電商，就算再“出血”降價，其降價空間也不及電商。價格戰變成了“消耗戰”，不僅沒法挽救實體商場，反而會將其拖垮。

　　盡管如此，商業專家則認為，實體商場被電商取代的可能性很小，因為還有很多非標準化的商品需要到實體店去購買。此外，電商的發展也不是毫無限制的，隨著物流成本的上漲，電商的優勢會逐漸被削弱。此外，國內稅收政策不可能永遠向電商傾斜。

　　相關數據顯示，目前消費者網購的三大類產品分別是服裝鞋帽、日用百貨和數碼產品。但這三類產品不是消費者購買商品的“大頭”，以國家統計局公布的2013年9月數據為例，這三類產品限額以上企業銷售額，只不過占同期限額以上企業消費品零售總額的15.4%。

　　在食品、金銀珠寶、辦公用品、家具建材、汽車等領域，實體商家依然擁有不可比擬的優勢，因為消費者對這類產品的質量要求更高，更青睞于親自到自己信任的大商場購買。 另外，時下的商場早已不是商店的結合體，而是一種商業綜合體，商業綜合體的利潤來源遠遠不止于購物。

　　商品可以被電商取代，但是生活服務是不可能被取代的，這些線下服務都需要通過實體商店來實現。發展餐飲、影院等諸多配套商業設施，挖掘商場廣告位、停車場的“掘金”潛力，會為實體商場帶來新的利潤增長點。

　　在這場與電商的競爭中，實體商場要做的是進一步鞏固、提升和創新自己在購物服務和質量保證方面的優勢。在可以預見的將來，實體商場和電商將在競爭里共生，在激烈的競爭中，最終獲利的是消費者。