兩大奢品電商為何在中國敗興而歸？

　　“從長遠來看，我們對國際市場抱有興趣，但是目前沒有在中國進一步擴張的計劃。”梅西百貨高級副總裁Jim Sluzewski對記者說。之所以“暫停”是因為梅西百貨原本針對中國市場已經制定了時間表。2012年5月，它通過向本土閃購網站佳品網注資1500萬美元進入中國市場。按照原計劃，它本該在2013年6月把佳品網正式轉變為梅西百貨在中國的電子商務網站，出售正價而非折扣商品。但這些沒能如期實現。

　　2012年3月，Neiman Marcus同樣選擇向閃購網站魅力惠注資2800萬美元，并在2012年底上線了自己的電子商務網站，借魅力惠的本地化優勢在上海設立了運營中心和倉庫。2013年3月，Neiman Marcus特地在外灘舉辦了一場聲勢浩大的品牌秀，還請來了全球市場總監Ken Downing助陣。然而幾個月之后，它就悄無聲息地匆匆裁員過半，關閉了中國倉庫，負責中國業務的總經理Lindy Rawlinson也撤回美國。

　　“就開了一個會的時間，一切都變了，”一位前Neiman Marcus中國員工對記者說，“有點草草收場的感覺。”她透露此舉主要是因為“想要快速看到回報，然而短期內業績達不到預期”。目前，Neiman Marcus的中文網站還在運營，但倉儲、物流都搬回了美國控制成本。

　　任何一個高端零售品牌面對中國都很難不產生樂觀預期和龐大野心。據麥肯錫發布的報告，中國在2012年已占全球奢侈品消費總額的25%，到2015年這一比例會提高到34%。其中越來越多人開始在線購買奢侈品。市場調研及咨詢公司Observer Solutions發表的一份報告稱，中國奢侈品電子商務市場交易額從2010年的64億人民幣迅速增長到2012年的189億人民幣，預計2013年將達到270億人民幣。

　　“在中國，外資品牌最容易犯的錯誤不是急急忙忙地大舉進入，就是遲遲沒有反應。”市場咨詢公司Forrester電子商務戰略分析師Kelland Willis對記者說。梅西和Neiman Marcus顯然屬于前者。

　　“有些人可能認為中國市場那么巨大，短時間就可以掙很多錢。我個人是不能認同這種想法的。”全球最大的奢侈品電商YOOX集團創始人及全球CEO Federico Marchetti告訴記者。YOOX在2010年以和Armani的合作網站emporioarmani.cn開始踏足中國內地，兩年內共推出9個高端品牌的電子商務網站，包括Bally、Alexander Wang等。

　　Marchetti一直向這些品牌反復強調，不要期待在第一季或者第二季就有驚人銷量。“我們正在向中國客戶推薦對他們來說非常新的東西，是他們以前從未接觸過的，需要持續投入。”Marchetti說。

　　過分的急迫讓梅西和Neiman Marcus在中國做出的第一個決定就是錯誤的—選擇折扣網站作為合作伙伴。看起來這的確是條捷徑：這些網站已經積累了一定的流量，也有一套完整的團隊和商業模式。

　　但打造一個跨文化的團隊會遇到許多不可預見的問題。“尤其是時尚業，產品換季很快，如果溝通成本很高，那么必然降低效率。”以買手制為特色的本土電商尚品網創始人兼CEO趙世誠告訴記者。

　　更重要的是，那些會頻繁在網絡上關注并購買大牌折扣商品的消費者并非它們的目標消費群體。

　　“這些網站面向的群體和它們在美國的客戶群完全不同，從商品的選擇、描述、客戶服務以及頁面設計來看都是如此，”Willis說，“因此它們在中國丟掉了原本的定位和品牌形象。”

　　中國的電子商務網站大都難以匹配這些高端品牌。“在一些網站上，你能看到一只價格1000美元的包被排列在20美元的旁邊。”Forrester在2012年5月一份有關中國奢侈品電商的報告中說。在產品的多角度圖片、成分說明、洗護方法等細節上尤其差強人意。

　　因此，它們難以吸引那些對品牌而非價格敏感度高的高收入階層。他們對網上的購買體驗的要求和實體店類似，而這恰恰是目前奢侈品在電子商務方面面臨的重大挑戰之一。

　　“線上和線下是一個世界。我們不能容忍一個品牌在線上只賣打折的商品，實體店卻金碧輝煌。”Marchetti說。

　　根據麥肯錫的統計，2012年，8%的網購買家購買過奢侈品，互聯網目前還只是大部分人了解品牌和產品的渠道，人們還是更愿意到有著真皮沙發的門店中購買。

　　不少品牌因此而選擇了自建網站，試圖改變現狀。

　　連卡佛就是如此，其電子商務平臺于2011年底上線，經過3年的投入，連卡佛希望在2014年依靠技術讓用戶可以在其首頁上查看愿望清單、進入白金貴賓室、預約個人形象顧問等等。“我們希望未來能做到兩者的無縫對接—消費者可以在線購物，也可以到實體店購物，所有的信息都是同步的。”連卡佛集團董事長Andrew Keith對記者說。連卡佛在上海的首家實體店剛剛開業，這也是這家公司在中國內地折損之后再回這個市場。

　　但這顯然需要大量投入，并且只是第一步而已。

　　另一個關鍵在于，中國消費者究竟希望在網站上看到怎樣的產品?是LV、GUCCI這樣的傳統大牌，還是那些設計師品牌?Neiman Marcus選擇了后者。它試圖把自己定位成“在線時尚顧問”，由專業買手團隊為顧客網羅當季時尚單品，這一策略在美國獲得了很大成功。然而在中國的見效還不明顯。

　　“一直以來都有人說中國市場沒法接受西式以‘導購’為主的百貨商店模式，我本人非常不以為然。中國顧客對于海外品牌和時尚有著強烈的需求，只要你能提供他們想要的產品和符合預期的服務，他們愿意走進任何一家商店。”Kelland Willis認為，梅西和Neiman Marcus的草率使它們錯失了在中國成為品味制造者而非零售商的好機會。

　　“說到底，如今對于所有高端零售品牌來說，進入中國的電子商務領域是一個必須要做、同時也沒有任何捷徑可走的決策。”Kelland Willis說。