奢侈品電商掀起并購潮

　　近日，隨著奢侈品同行米蘭站的買家隊伍里閃現著同行寺庫的身影，奢侈品電商再度被掀起并購潮。這也愈加明顯的說明了奢侈品電商兩極分化的現狀，倒閉和并購恐將進一步提升奢侈品行業的集中度。渠道、貨源、政策和服務是致使奢侈品電商陷入困局的主導因素，奢侈品電商的商業模式亟待改善。

　　奢侈品電商并購潮再起現兩極分化

　　數據顯示，中國目前有近兩億奢侈品消費和潛在消費人群，2012年大中華區奢侈品市場銷售額高達1810億元，成為全球奢侈品消費第二大國。市場調研及咨詢公司Observer Solutions發布的一份報告顯示，中國奢侈品電子商務市場交易額從2010年的64億人民幣迅速增長到2012年的189億人民幣，預計2013年底將達到270億人民幣。而且，麥肯錫發布的一份報告中也顯示，中國在2012年已經占據全球奢侈品消費總額的25%，預計到2015年這一比例會提高到34%。

　　按理說，在如此大好的環境下，伴隨著電子商務社會化熱潮的到來，奢侈品電商市場將迎來巨大的市場機會和潛力。然而，事實卻不容樂觀。

　　奢侈品電商在過去的四年，從早期模仿海外模式到“中國式生存”，從一個資本追逐的熱土淪落為現在眾人唱衰的模式，經歷了從高速發展到瞬間跌落的過山車式體驗，而且現今呈現出兩極分化的局面。“倒閉”、“未授權”、“虧損”一度成為這個行業的代名詞，迫使更多的奢侈品電商只能擺擺雙手，無奈的紛紛轉型。

　　正式上線不到半年，以經營奢侈品為主、擁有上百年歷史的高端連鎖百貨尼曼-馬庫斯于近日宣布裁減中國網店員工，同時將關閉中國倉庫;被認為具備“先天優勢”的大型外資零售企業亦不可幸免的在奢侈品電子商務中遭遇滑鐵盧;佳品網從2009年上線以來曾獲五輪融資，但很快燒完，難免“淪陷”厄運;再加上剛剛平息的奢侈品電商優眾網倒閉的傳言，這讓奢侈品電商對改變慘淡經營的現狀陷入悲觀。

　　然而，與上訴奢侈品電商截然相反的是，奢侈品電商寺庫的身影閃現在同行米蘭站的買家隊伍里。據知情人士透露，寺庫有意通過收購米蘭站實現借殼上市。數據顯示，寺庫2012年全年銷售額實現了300%的增長，相反，米蘭站的業績卻于此時開始下滑。米蘭站從2012年10月起到2013年6月，短短8個月的時間里，一共發出四次盈利警告。截至今年6月底，米蘭站虧損1030萬港元，而去年同期盈利40萬港元，內地業務銷售額同比下跌25.9%至3200萬港元。

　　奢侈品電商陷叫好不叫座困境

　　造成大多數奢侈品電商“淪陷”的原因是多方面的。

　　首先，渠道原因。國際奢侈品企業要保證自己的高貴，對渠道的管控一直非常嚴格，企業不會輕易授權第三方網絡渠道，而是主要通過直營店銷售產品，從而造成了渠道的缺失，讓奢侈商品成為網購的薄弱地帶。

　　國內電商所售奢侈品無授權已成為全行業的潛規則，有媒體報道稱，國內電商所售奢侈品99%以上無授權。

　　其次，貨源原因。中國的本土奢侈品電商在無授權的情況下基本上很難拿到貨源，面臨貨源短缺問題。奢侈品牌或意識到電子商務的價值，所以不希望把電商給別人做，就連國際奢侈品電商都很難拿到貨源，更何況是中國的本土奢侈品電商。所以，中國本土奢侈品電商現階段主要通過代購、海外批發商采購、職業買手或者掃尾貨來維持貨源。

　　事實上，越來越多的中國消費者也已經意識到國內奢侈品的高價和成本之間的落差，逐漸轉而通過奢侈品網站海外代購和赴海外購買奢侈品，這或大或小也對奢侈品電商造成了一定沖擊。

　　再者，政策原因。從多家國際奢侈品大牌的財報上可以看出，政策限令也讓奢侈品生意更難做。在倡導可持續消費和適度消費的大環境下，公款消費受到了中央的嚴格限制，再加上以炫富為目的的消費行為也有所降溫，導致奢侈品電商飽嘗雪上加霜的苦果。

　　最后，服務原因。奢侈品消費群體的主力不差錢，對價格完全不敏感，他們在乎的是服務。然而，線上渠道的奢侈品假貨泛濫，而且得到的服務與普通買家得到的服務所差無機，這直接影響了消費者對奢侈品電商的信任度。

　　奢侈品電商商業模式需改善

　　信和資本認為，奢侈品電商行業主要需要解決奢侈品供貨渠道的大眾信任度、高端尊貴的購物享受以及貼心的售后服務等客戶關注的重點問題。

　　中投顧問高級研究員申正遠也表示：“奢侈品電商將在品牌、平臺供給增多以及消費者購物習慣進一步完善的基礎上發展，是未來奢侈品市場發展的重要趨勢。奢侈品電子商務在國內的發展一方面要遵循從低端向高端發展的模式與路徑，把握住廣大的中端、年輕消費群體，培養線上奢侈品市場，并逐漸吸引品牌商家進入;另一方面國內奢侈品電商要加強對大品牌商家的引入，并加強買手資源和設計師實力以給與消費者更加優質的服務。

　　至今為止，人們常說奢侈品電商缺乏客戶體驗。財富品質研究院院長周婷認為線下與線上的互動可以彌補這一缺欠。這里的線下指的不是常規的奢侈品門店，隨著奢侈品零售業態升級，奢侈品零售門店已經逐漸被奢侈品核心消費者拋棄，而體驗和服務中心將成為未來線下零售的主體。因為體驗和服務中心能促使消費者的體驗感知得到進一步的提高。

　　售后服務方面，奢侈品電商的物流服務系統目前基本依靠的仍舊是傳統物流，這種服務無法達到標準化和細節化，也無法達到奢侈品牌所要求的服務水平，更無法達到高端消費者所追求的服務感知。所以，奢侈品電商的商業模式要與傳統電商區別開來，要在傳統電商的基礎上，尋求適合自己的發展途徑。