國際戶外用品巨頭進軍中國 本土品牌觸電"社區論壇"

　　越來越多的本土戶外品牌通過與網絡論壇合作，開展了一系列活動營銷，為實現線上線下的破冰融合。而在接受網絡社區論壇營銷的洗禮中，本土戶外開始了與消費者真正的親密接觸。

　　貼吧籃球贊助帶來的思考

　　在日前舉行的獅牌戶外用品有限公司2014秋冬訂貨會評審會上，獅牌山西朔州加盟商李旭分享了市場推廣中的一個小片段，引起了獅牌總經理許榮盛的注意。

　　李旭是一個籃球愛好者。去年7月份有一天，作為吧友，他像往常一樣登錄百度貼吧當地籃球論壇，他發現本地籃球論壇正在尋找一個籃球活動贊助商，當即他就聯系了論壇管理員，他表示他的公司獅牌戶外愿意提供運動裝備和贊助經費。不料，通過這次贊助，獅牌戶外在當地市場打開了品牌知名度，并為自己的新店開張，入駐當地百福時尚購物中心二樓成功造勢。

　　考慮到總體效果不錯，所以，今年夏天，李旭繼續贊助了朔州籃球貼吧的活動，兩屆籃球賽下來，在朔州本地，獅牌戶外銷售業績迎來了新的小高峰，在不少門店一些款式都賣斷了貨。

　　聽完李旭的分享后，許榮盛內心久久不能平靜。前兩年，自己和總公司花近百萬贊助了全國露營大賽，除了換來在鞋盒、海報上印上的那一行金字招牌——首屆中國國際露營大賽戰略合作伙伴，而論其贊助的實際收效只能用差強人意來總結。

　　自己絞盡腦汁才奪下的高規格贊助活動，在某種程度上確實賦予了品牌傳播的戰略高度，但無法回避的一個短板：高空的品牌推廣沒有真正落地到每一個終端。原因無他，相比其他品類的鞋服品牌，戶外用品在品牌傳播過程中更強調體驗與互動，如果不放下高姿態，俯下身與消費者親密接觸，那么，品牌推廣將永遠徘徊在空洞的戰略定位上。

　　朔州籃球貼吧的這場贊助正給了許榮盛品牌操作新模式的啟發，獅牌戶外是時候借助一些社區論壇，結合新媒體直接與消費者進行互動，開展深度溝通，最后吸引消費者主動關注和參與，品牌理念的滲透與灌注往往就能水到渠成。

　　無論借助何種載體，強化與消費者的互動才是最終目的。

　　從參與活動到組建企業社區論壇

　　對于社區論壇的關注遠遠不止獅牌戶外，天倫天戶外與戶外知名論壇網站8264的合作已有兩年之久。據天倫天戶外用品有限公司總經理許騰達介紹，他們針對8264網上發起的活動，通常會根據公司重點區域選擇性贊助，從而直接或間接拉動品牌在當地的影響力。

　　“此外，通過實地贊助裝備，我們除了能讓使用者親身領略到產品多樣性和定位專業功能外，他們還充當了我們的產品檢測員，對產品在真實的戶外環境下做進一步檢測，天倫天也在第一時間收集了產品反饋信息，真正了解到不同環境對不同產品的不同需求，這對品牌持續的產品開發起到了對癥下藥的重要作用。”許騰達表示。

　　而剛剛落下帷幕的獅牌戶外朔州籃球賽、圣弗萊雙龍潭帳篷節也都有異曲同工之處，通過嫁接公眾平臺或熱門論壇網站上的各項活動對其進行贊助和支持，讓消費者真正參與到品牌互動活動中，更加接地氣。“而不是像以往那樣高空贊助系列活動，隔空對話消費者，單方向的品牌傳播，絲毫引起不了消費者的注意，更不用說引起他們的共鳴互動了!”圣弗萊戶外用品有限公司總經理陳嘉泰笑言。

　{page_break}

　　但他們也發現，在很多場嫁接在公眾平臺上的活動連續下來，消費者雖然能夠記住圣弗萊、獅牌，或者天倫天，但讓其記憶深刻的始終是組織活動的平臺，這些戶外圈子里的各種平臺成為網羅人氣的發源地。

　　于是，有人提出了更加大膽且前瞻的設想，搭建一個屬于自己的社區論壇，太陽海體育用品有限公司董事長丁思泉的力為跑步社區就是一種嘗試，集合眾多網絡社區的特點：多人參與、集中信息分享、游戲活動集于一體。他期望打造成為一個綜合化的力為品牌網絡社區。

　　丁思泉說，“他們希望能夠用新的‘論壇平臺+活動’方式，和用戶在產品設計研發、品牌建設、終端營銷、時尚生活方式等方面進行親切活躍的溝通。這樣一種溝通，不僅速度快、范圍廣，而且更加開放、更加親密，突破了時空的限制。”

　　原因很簡單，無論是公眾平臺，還是熱門論壇都說明了網絡社會營銷的強大。而作為一個戶外愛好者，也確實需要一個載體去與同好交流和分享，或者是越野跑，又或是攀巖、滑雪等，各種公眾平臺和論壇社區會越來越細分，而借助社區論壇力量組織的各種贊助活動或正是順應了這一營銷發展的趨勢。　運營需要有持續性

　　從力為跑步社區論壇上線開始算起，短短兩年時間，丁思泉投下去的錢超過了7位數。大幾百萬的投入，30多人團隊集體運作，力為跑步社區論壇才有了些許“起色”。他口中的起色就是在一些類似跑步論壇中算得上小有名氣，論壇組織的各項活動也逐漸上了正常軌道。

　　“我們統一報名參加的廈門馬拉松活動名額早都爆滿了，現在又有另外一檔馬拉松活動正在報名中。”說到這一成績，丁思泉還算滿意。他認為，如果你的論壇里冷冷清清，那這論壇和品牌網站也就沒有差別了，還不如不自己做論壇，直接找一些大公眾平臺合作發起活動來得實在。

　　畢竟，搭建一個自有品牌的社區論壇不僅需要大量的資金投入，品牌還需要運用各種新媒體工具讓論壇用戶充分享受到網絡帶來的社會化體驗，例如，即時性、互動性、個性化等特點，這樣才能鎖定這部分論壇愛好群體，最終拉近品牌與他們之間的距離，賦予它品牌的烙印。

　　“如果僅僅把這個論壇當做品牌文化和活動展示的平臺，論壇并沒有意義，當然，論壇本身的活躍度在很大程度上還取決于訪問量基數，所以，自建論壇前期需要通過大量的外部引流來提升論壇的訪問量，甚至需要依據當下熱點制作話題，嫁接各種公眾平臺才能捧出自己的論壇，這絕非短時間便可以實現的。”天倫天戶外用品有限公司品牌經理林天皇補充道。

　　雖然模式新穎，且深得戶外品牌青睞，但是藏酷品牌策略首席顧問陳忠藝表示，本土戶外品牌由于起步較晚，不可能像實力雄厚的運動品牌或外來戶外品牌那樣選擇大而全的營銷策略，特別是面對新的傳播媒介出現時。

　　值得關注的是，本土戶外品牌大多定位在大眾專業戶外裝備提供商這個身份上，基本上以普及型的戶外裝備為主打產品，這與戶外論壇中的資深玩家之類的消費群體幾乎沒有交集，所以，自建論壇平臺并不是最適合本土戶外品牌推廣的介質。

　　而事實也證明，針對大眾類消費品的論壇并不好經營，前兩年，安踏推出安委會，特步也有專屬的跑步俱樂部，目前看來，論壇活躍度很一般，并沒有當初預計的可以利用論壇的超高人氣。

　　“論壇營銷中很重要的一點在于，根據本身論壇定位，需要區隔出論壇的受眾群體，按照這類人群喜好特性，再根據自身公司產品的特性，加強互動，其形式新穎多樣，操作手法豐富，需要團隊持續運營并創新。”有相關業內人士如是說。