中國時尚連鎖業(yè)O2O創(chuàng)新高峰論壇召開

　　2013年12月28日，一場主題為"共生共榮與顛覆自我"的中國時尚連鎖業(yè)O2O創(chuàng)新高峰論壇在北京服裝學(xué)院舉行。本次論壇由北京服裝學(xué)院主辦，佐上中國時尚文化集團(tuán)協(xié)辦，佐上國際廣告?zhèn)髅接邢薰境修k，佐上國際廣告總經(jīng)理王爽主持。論壇動靜結(jié)合，開場前的表演秀動態(tài)展示了北京服裝學(xué)院師生的服飾作品，而在北京服裝學(xué)院中關(guān)村時尚產(chǎn)業(yè)院新藝術(shù)樓的一樓大堂，有十幾個品牌進(jìn)行靜態(tài)展示，包括杉杉男裝、七匹狼男裝、鹿王羊絨、格格旗袍、愛國者數(shù)碼、紅螺食品、寧夏紅酒業(yè)、東方雨虹防水涂料、康爾健野戶外運(yùn)動、曼谷銀珠寶、a&i箱包、京東商城虛擬試衣、咖啡陪你、薩奇水莊等。北京服裝學(xué)院校長劉元風(fēng)致歡迎詞，黨委書記呼文亮出席，來自服裝企業(yè)、百貨商場及購物中心、金融投資公司等領(lǐng)域共300多名參會企業(yè)代表聆聽了此次論壇。

　　一個商業(yè)樣本引發(fā)的討論

　　在題為《應(yīng)時化勢之商業(yè)模式變革》的主題演講中，北京服裝學(xué)院黨委副書記、商學(xué)院院長朱光好以紅星美凱龍為例，分析了實(shí)體零售演變的歷程。

　　從1993年租賃廠房、經(jīng)營家具市場到1996年品牌捆綁進(jìn)行市場化經(jīng)營和商場化管理，再到1998年連鎖品牌經(jīng)營，2003年江南園林式環(huán)保商場，2008年建成世界上第一座公園家居商場，紅星美凱龍的成長路徑折射了中國20多年實(shí)體零售業(yè)態(tài)發(fā)展歷程。類似的發(fā)展軌跡同樣發(fā)生在家電連鎖、購物中心、超市連鎖等實(shí)體。然而，如今的紅星美凱龍也面臨同樣的危機(jī)：面臨電商的擠壓，交易從線下轉(zhuǎn)移到線上，客流迅速減少,如何應(yīng)對?

　　就在2013年，紅星美凱龍董事長車建新發(fā)出"三大禁令"，嚴(yán)禁紅星美凱龍線下賣場推廣天貓雙十一促銷活動：嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的雙十一活動;嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量;嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。

　　這些禁令出臺的原因是天貓此前計(jì)劃在今年雙十一期間與線下有實(shí)體門店或?qū)９竦膫鹘y(tǒng)零售、品牌商展開O2O聯(lián)合促銷。有大量品牌計(jì)劃在紅星美凱龍的門店開展天貓等電商雙十一活動，并將紅星美凱龍視作體驗(yàn)店。

　　天貓以顛覆者姿態(tài)，破壞了原有商業(yè)生態(tài)。它將實(shí)體店視若體驗(yàn)店，銷售歸我，利潤歸我，服務(wù)歸你。這被認(rèn)為是侵犯了實(shí)體店核心利益。沖突不可避免。

　　"可以抵制天貓，可否回避電商挑戰(zhàn)，能否拒絕移動互聯(lián)技術(shù)對傳統(tǒng)商業(yè)的改造?"朱光好發(fā)出這樣的疑問。

　　"共生共榮商業(yè)生態(tài)的建立是當(dāng)務(wù)之急。"朱光好認(rèn)為，只有在合作中競爭，電商與傳統(tǒng)商業(yè)才能共話未來。實(shí)體店的核心能力是服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)，電商的核心能力是價格與便利，雙方應(yīng)優(yōu)勢互補(bǔ)，共生共榮。而移動互聯(lián)技術(shù)的出現(xiàn)及普及，讓這一合作更有現(xiàn)實(shí)意義。其本質(zhì)是價值鏈的分割，功能分化，各自強(qiáng)化核心能力，方能共同創(chuàng)造價值。這便是O2O的精髓所在。

　　O2O有那么神奇嗎?

　　O2O即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。如今，這一概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年中國O2O市場規(guī)模為562.3億元，2012年達(dá)到986.8億元，增長率為75.5%。

　　朱光好認(rèn)為，傳統(tǒng)電子商務(wù)將交易從線下轉(zhuǎn)移到線上，威脅實(shí)體店的核心利益;O2O則強(qiáng)調(diào)線上線下合作，非零和博弈，共同促進(jìn)交易實(shí)現(xiàn)，是建設(shè)性力量。"各商業(yè)模式競爭的本質(zhì)是吸引人流的能力，這是交易的基礎(chǔ)。在向下一代商業(yè)的進(jìn)化過程中，實(shí)體零售商必須結(jié)合新技術(shù)帶來的便捷性和實(shí)體店無與倫比的顧客體驗(yàn)才能立于不敗。"

　　這一觀點(diǎn)在亞藍(lán)渥克商業(yè)生活研究所執(zhí)行長鄭瑋慶的演講中得到了進(jìn)一步闡述。在他看來，電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，O2O則能將線上與線下有效融合，實(shí)現(xiàn)倉庫融合、門店融合、服務(wù)方式的融合。倉庫融合是指同品牌線上線下銷售渠道共用倉庫，使網(wǎng)絡(luò)銷售可以達(dá)到就近發(fā)貨，更好地發(fā)揮品牌多倉多點(diǎn)的優(yōu)勢;門店融合則是線下店鋪與線上店鋪相輔相助，達(dá)成共享資源、同步銷售、融合管理，通過各種營銷方式提高市場份額。服務(wù)方式融合則融合線上線下客戶數(shù)據(jù)，多樣化的售后服務(wù)方式，增加用戶體驗(yàn)，完善整個服務(wù)流程。

　　一些O2O平臺的建立將達(dá)到線下商家、消費(fèi)者與O2O平臺自身實(shí)現(xiàn)三方共贏。它降低了線下商家對店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出，使其能夠持續(xù)深入地進(jìn)行"客情維護(hù)"，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。而消費(fèi)者則能及時收到O2O平臺提供的豐富、全面的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購適宜的商品或服務(wù)，且價格實(shí)惠。O2O平臺本身因?yàn)閹砹舜笠?guī)模高粘度的消費(fèi)者，進(jìn)而能爭取到更多的商家資源。本地化程度較高的垂直網(wǎng)站借助O2O模式，還能為商家提供其他增值服務(wù)。

　　愛國者數(shù)碼科技有限公司董事長兼總裁馮軍正在秘密打造一個O2O平臺--愛國者誠信商圈。這被他稱為"O2O時代的先行者"。

　　據(jù)馮軍透露，愛國者將通過線上+線下的獨(dú)有O2O模式，在全國開5000家愛國者國貨精品館，每個相對區(qū)域開一家，統(tǒng)一標(biāo)志，統(tǒng)一供貨，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一管理，專門銷售國貨精品。它將采用著名品牌暢銷款及折扣款并行的商業(yè)模式，產(chǎn)品選擇行業(yè)100家國內(nèi)著名品牌，用體驗(yàn)店的形式呈現(xiàn)，真正地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和國貨精品零距離接觸，對質(zhì)量缺陷零容忍，讓國貨精品抱團(tuán)為消費(fèi)者服務(wù)。

　　"我們將幫助中國品牌國際化，通過中國企業(yè)的抱團(tuán)推動中國品牌走出國門。"馮軍的計(jì)劃是2030前協(xié)助100家中國民族品牌企業(yè)成為世界品牌500強(qiáng)，到2017年幫助50000家中國民族企業(yè)在國外創(chuàng)辦、參股、控股國外企業(yè)。

　　或許，正如海通創(chuàng)新資本管理有限公司總經(jīng)理陳建所言，O2O未來將成為標(biāo)配，不會是核心競爭力。到那時，實(shí)體渠道、終端店鋪將變得不一樣。

　　"未來10年，零售主渠道依然是終端店鋪。這不僅僅說銷售收入依然靠終端店鋪，終端店鋪的功能和價值還會被賦予新的意義。未來還會有大量的終端店鋪被消滅，什么樣的終端店鋪才能保留或者說什么樣的終端店鋪才有價值被保留?這將是留給未來的最大課題。"佐上時尚文化創(chuàng)意集團(tuán)董事長唐建璽認(rèn)為，未來終端店鋪的趨勢是隨著消費(fèi)方式的改變而轉(zhuǎn)變的。未來消費(fèi)者將由消費(fèi)結(jié)果導(dǎo)向逐漸向消費(fèi)過程體驗(yàn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，這樣一來，價格不再是終端店鋪的利器，店鋪的位置和連鎖店鋪的覆蓋率也將不再那么重要，好的店鋪設(shè)計(jì)將是未來終端店鋪升級的必要一環(huán)。

　　"好的店鋪設(shè)計(jì)將成為消費(fèi)者體驗(yàn)真實(shí)品牌的第一步，這與消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上了解的品牌不一樣。良好設(shè)計(jì)感的店鋪是一個品牌信息、商品信息、企業(yè)文化信息的整合體，給人印象深刻又促進(jìn)商品銷售。"唐建璽說，走過十周年的佐上集團(tuán)也將以科技作為未來的主要發(fā)展方向，從智能門店系統(tǒng)、O2O體驗(yàn)設(shè)計(jì)、客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)等方面助力時尚零售業(yè)。{page_break}

　　未來十年 電商與實(shí)體如何發(fā)展

　　商業(yè)模式的變革速度往往令人猝不及防，未來十年，電商與實(shí)體將會如何發(fā)展?在圓桌對話環(huán)節(jié)，當(dāng)主持人唐建璽拋出這一問題后，嘉賓們紛紛發(fā)表了自己的見解。中國電子商會秘書長彭李輝建議企業(yè)做好移動APP，建立自己的線上互動社區(qū)，了解消費(fèi)者需求。另外，應(yīng)做好V2V，即價值交換。以價值交換集中所關(guān)聯(lián)的資源，包括客戶的、消費(fèi)者的參與性，真正實(shí)現(xiàn)O2O，形成一個閉環(huán)。未來十年，傳統(tǒng)企業(yè)和電商將不再有明顯的界限，傳統(tǒng)企業(yè)也上線，純粹的電商企業(yè)也會到實(shí)體的體系去。

　　亞藍(lán)渥克商業(yè)生活所創(chuàng)辦人鄭瑋慶則分享四個"重要"：一、藝術(shù)、自然、文化對品牌通路的鋪墊和包裝是至關(guān)重要的，二、因?yàn)楹献骱头窒砜梢詭沓晒Γ谏鐣I(yè)化分工越來越細(xì)的情況下，未來懂得做資源整合的企業(yè)才能贏得成功;第三，跨界是未來很重要的一點(diǎn);第四，就是O2O。當(dāng)我們都不了解的時候它是一個戰(zhàn)略，當(dāng)我們都很了解的時候它就是個戰(zhàn)術(shù)。

　　"未來十年，數(shù)據(jù)分析這個工具會變得更加重要。"CRM戰(zhàn)略專家黃炎裔總結(jié)說，即使很多企業(yè)家不尊重?cái)?shù)據(jù)分析只相信自己的直覺判斷力，但直覺判斷力其實(shí)也是源自他過去的經(jīng)驗(yàn)，是他自身對經(jīng)驗(yàn)作出數(shù)據(jù)分析的一個結(jié)果。所以未來會涌現(xiàn)很多數(shù)據(jù)分析工具，很多企業(yè)戰(zhàn)術(shù)層面的營銷決策都可以從數(shù)據(jù)分析中找到正確答案。于是在企業(yè)管理領(lǐng)域會出現(xiàn)更多的通才，也就是說一個做快消品的和一個做服裝、做時尚零售或是做汽車的職業(yè)經(jīng)理人需要的基本素質(zhì)很可能是相同的，因?yàn)閿?shù)據(jù)營銷工具能在戰(zhàn)術(shù)層面給他很多支持，而企業(yè)家所需要的很多是戰(zhàn)略層面的決策和膽量，這會是將來數(shù)據(jù)營銷對企業(yè)營銷所帶來的深刻變革。"

　　而在七匹狼綠標(biāo)事業(yè)部總經(jīng)理王詠看來，未來的實(shí)體店鋪一定還會占非常重要的主導(dǎo)地位。"解放勞動力是人類歷史發(fā)展的結(jié)果，人們將會有更多的閑暇時間。O2O的實(shí)質(zhì)是重新煥發(fā)實(shí)體店的生機(jī)。很多企業(yè)在關(guān)注并嘗試O2O，對消費(fèi)者的了解更準(zhǔn)確，向服務(wù)客群提供更具專屬性的產(chǎn)品，使其對品牌的依賴程度越來越高。"王詠認(rèn)為，在這樣的背景下，未來十年一定會有幾個甚至多個中國品牌成為世界級的品牌。