中國時尚連鎖業O2O創新高峰論壇召開

　　2013年12月28日，一場主題為"共生共榮與顛覆自我"的中國時尚連鎖業O2O創新高峰論壇在北京服裝學院舉行。本次論壇由北京服裝學院主辦，佐上中國時尚文化集團協辦，佐上國際廣告傳媒有限公司承辦，佐上國際廣告總經理王爽主持。論壇動靜結合，開場前的表演秀動態展示了北京服裝學院師生的服飾作品，而在北京服裝學院中關村時尚產業院新藝術樓的一樓大堂，有十幾個品牌進行靜態展示，包括杉杉男裝、七匹狼男裝、鹿王羊絨、格格旗袍、愛國者數碼、紅螺食品、寧夏紅酒業、東方雨虹防水涂料、康爾健野戶外運動、曼谷銀珠寶、a&i箱包、京東商城虛擬試衣、咖啡陪你、薩奇水莊等。北京服裝學院校長劉元風致歡迎詞，黨委書記呼文亮出席，來自服裝企業、百貨商場及購物中心、金融投資公司等領域共300多名參會企業代表聆聽了此次論壇。

　　一個商業樣本引發的討論

　　在題為《應時化勢之商業模式變革》的主題演講中，北京服裝學院黨委副書記、商學院院長朱光好以紅星美凱龍為例，分析了實體零售演變的歷程。

　　從1993年租賃廠房、經營家具市場到1996年品牌捆綁進行市場化經營和商場化管理，再到1998年連鎖品牌經營，2003年江南園林式環保商場，2008年建成世界上第一座公園家居商場，紅星美凱龍的成長路徑折射了中國20多年實體零售業態發展歷程。類似的發展軌跡同樣發生在家電連鎖、購物中心、超市連鎖等實體。然而，如今的紅星美凱龍也面臨同樣的危機：面臨電商的擠壓，交易從線下轉移到線上，客流迅速減少,如何應對?

　　就在2013年，紅星美凱龍董事長車建新發出"三大禁令"，嚴禁紅星美凱龍線下賣場推廣天貓雙十一促銷活動：嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的雙十一活動;嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量;嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。

　　這些禁令出臺的原因是天貓此前計劃在今年雙十一期間與線下有實體門店或專柜的傳統零售、品牌商展開O2O聯合促銷。有大量品牌計劃在紅星美凱龍的門店開展天貓等電商雙十一活動，并將紅星美凱龍視作體驗店。

　　天貓以顛覆者姿態，破壞了原有商業生態。它將實體店視若體驗店，銷售歸我，利潤歸我，服務歸你。這被認為是侵犯了實體店核心利益。沖突不可避免。

　　"可以抵制天貓，可否回避電商挑戰，能否拒絕移動互聯技術對傳統商業的改造?"朱光好發出這樣的疑問。

　　"共生共榮商業生態的建立是當務之急。"朱光好認為，只有在合作中競爭，電商與傳統商業才能共話未來。實體店的核心能力是服務與消費體驗，電商的核心能力是價格與便利，雙方應優勢互補，共生共榮。而移動互聯技術的出現及普及，讓這一合作更有現實意義。其本質是價值鏈的分割，功能分化，各自強化核心能力，方能共同創造價值。這便是O2O的精髓所在。

　　O2O有那么神奇嗎?

　　O2O即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。如今，這一概念非常廣泛，只要產業鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。 據統計，2011年中國O2O市場規模為562.3億元，2012年達到986.8億元，增長率為75.5%。

　　朱光好認為，傳統電子商務將交易從線下轉移到線上，威脅實體店的核心利益;O2O則強調線上線下合作，非零和博弈，共同促進交易實現，是建設性力量。"各商業模式競爭的本質是吸引人流的能力，這是交易的基礎。在向下一代商業的進化過程中，實體零售商必須結合新技術帶來的便捷性和實體店無與倫比的顧客體驗才能立于不敗。"

　　這一觀點在亞藍渥克商業生活研究所執行長鄭瑋慶的演講中得到了進一步闡述。在他看來，電子商務、移動互聯網顛覆了傳統的消費模式，O2O則能將線上與線下有效融合，實現倉庫融合、門店融合、服務方式的融合。倉庫融合是指同品牌線上線下銷售渠道共用倉庫，使網絡銷售可以達到就近發貨，更好地發揮品牌多倉多點的優勢;門店融合則是線下店鋪與線上店鋪相輔相助，達成共享資源、同步銷售、融合管理，通過各種營銷方式提高市場份額。服務方式融合則融合線上線下客戶數據，多樣化的售后服務方式，增加用戶體驗，完善整個服務流程。

　　一些O2O平臺的建立將達到線下商家、消費者與O2O平臺自身實現三方共贏。它降低了線下商家對店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出，使其能夠持續深入地進行"客情維護"，進而進行精準營銷。而消費者則能及時收到O2O平臺提供的豐富、全面的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購適宜的商品或服務，且價格實惠。O2O平臺本身因為帶來了大規模高粘度的消費者，進而能爭取到更多的商家資源。本地化程度較高的垂直網站借助O2O模式，還能為商家提供其他增值服務。

　　愛國者數碼科技有限公司董事長兼總裁馮軍正在秘密打造一個O2O平臺--愛國者誠信商圈。這被他稱為"O2O時代的先行者"。

　　據馮軍透露，愛國者將通過線上+線下的獨有O2O模式，在全國開5000家愛國者國貨精品館，每個相對區域開一家，統一標志，統一供貨，統一標準，統一管理，專門銷售國貨精品。它將采用著名品牌暢銷款及折扣款并行的商業模式，產品選擇行業100家國內著名品牌，用體驗店的形式呈現，真正地實現消費者和國貨精品零距離接觸，對質量缺陷零容忍，讓國貨精品抱團為消費者服務。

　　"我們將幫助中國品牌國際化，通過中國企業的抱團推動中國品牌走出國門。"馮軍的計劃是2030前協助100家中國民族品牌企業成為世界品牌500強，到2017年幫助50000家中國民族企業在國外創辦、參股、控股國外企業。

　　或許，正如海通創新資本管理有限公司總經理陳建所言，O2O未來將成為標配，不會是核心競爭力。到那時，實體渠道、終端店鋪將變得不一樣。

　　"未來10年，零售主渠道依然是終端店鋪。這不僅僅說銷售收入依然靠終端店鋪，終端店鋪的功能和價值還會被賦予新的意義。未來還會有大量的終端店鋪被消滅，什么樣的終端店鋪才能保留或者說什么樣的終端店鋪才有價值被保留?這將是留給未來的最大課題。"佐上時尚文化創意集團董事長唐建璽認為，未來終端店鋪的趨勢是隨著消費方式的改變而轉變的。未來消費者將由消費結果導向逐漸向消費過程體驗導向轉變，這樣一來，價格不再是終端店鋪的利器，店鋪的位置和連鎖店鋪的覆蓋率也將不再那么重要，好的店鋪設計將是未來終端店鋪升級的必要一環。

　　"好的店鋪設計將成為消費者體驗真實品牌的第一步，這與消費者在網絡上了解的品牌不一樣。良好設計感的店鋪是一個品牌信息、商品信息、企業文化信息的整合體，給人印象深刻又促進商品銷售。"唐建璽說，走過十周年的佐上集團也將以科技作為未來的主要發展方向，從智能門店系統、O2O體驗設計、客戶體驗設計等方面助力時尚零售業。{page_break}

　　未來十年 電商與實體如何發展

　　商業模式的變革速度往往令人猝不及防，未來十年，電商與實體將會如何發展?在圓桌對話環節，當主持人唐建璽拋出這一問題后，嘉賓們紛紛發表了自己的見解。中國電子商會秘書長彭李輝建議企業做好移動APP，建立自己的線上互動社區，了解消費者需求。另外，應做好V2V，即價值交換。以價值交換集中所關聯的資源，包括客戶的、消費者的參與性，真正實現O2O，形成一個閉環。未來十年，傳統企業和電商將不再有明顯的界限，傳統企業也上線，純粹的電商企業也會到實體的體系去。

　　亞藍渥克商業生活所創辦人鄭瑋慶則分享四個"重要"：一、藝術、自然、文化對品牌通路的鋪墊和包裝是至關重要的，二、因為合作和分享可以帶來成功，在社會專業化分工越來越細的情況下，未來懂得做資源整合的企業才能贏得成功;第三，跨界是未來很重要的一點;第四，就是O2O。當我們都不了解的時候它是一個戰略，當我們都很了解的時候它就是個戰術。

　　"未來十年，數據分析這個工具會變得更加重要。"CRM戰略專家黃炎裔總結說，即使很多企業家不尊重數據分析只相信自己的直覺判斷力，但直覺判斷力其實也是源自他過去的經驗，是他自身對經驗作出數據分析的一個結果。所以未來會涌現很多數據分析工具，很多企業戰術層面的營銷決策都可以從數據分析中找到正確答案。于是在企業管理領域會出現更多的通才，也就是說一個做快消品的和一個做服裝、做時尚零售或是做汽車的職業經理人需要的基本素質很可能是相同的，因為數據營銷工具能在戰術層面給他很多支持，而企業家所需要的很多是戰略層面的決策和膽量，這會是將來數據營銷對企業營銷所帶來的深刻變革。"

　　而在七匹狼綠標事業部總經理王詠看來，未來的實體店鋪一定還會占非常重要的主導地位。"解放勞動力是人類歷史發展的結果，人們將會有更多的閑暇時間。O2O的實質是重新煥發實體店的生機。很多企業在關注并嘗試O2O，對消費者的了解更準確，向服務客群提供更具專屬性的產品，使其對品牌的依賴程度越來越高。"王詠認為，在這樣的背景下，未來十年一定會有幾個甚至多個中國品牌成為世界級的品牌。