傳統銷售渠道受阻 家紡發展需渠道創新

 　　近日，中國家用紡織品行業協會會長楊兆華在接受中國商報記者采訪時表示，家紡行業目前仍然處于健康、良性的發展狀態，未來行業的市場空間依然十分巨大。但他同時表示，目前，消費環境和消費者的消費習慣均已發生了很大的變化，家紡企業應該更加深入地去研究市場，精準地把握消費者的需求，創新銷售渠道，把握未來的市場機會，否則，很有可能跌到在半路上。

　　中國商報：您在一次會議上提到，2013年1至10月份，規模以上家紡企業的主營業務收入增速放緩幅度比較大，大概放緩到什么程度?

　　楊兆華：按照床品、毛巾等品類分類，我們跟蹤了行業內的197家重點大企業，這些企業中大多數做床品，床品企業增長比較慢，甚至有的企業內銷有下降的趨勢，因而拉低了行業整體增長數據。實際上如果把床品剔除出去的話，其他品類還有6%至10%的增長。例如，毛巾和布藝還有10%左右的增長。

　　總的來看，家紡行業去年還是可以的，1至10月份出口增長超過9%，營業收入增長大約10%左右。我們跟蹤的近200家規模以上大企業和產業集群的總體增長率大約在6%左右。

　　中國商報：那么，您認為導致增速放緩的主要原因是什么?

　　楊兆華：目前，從整個宏觀經濟趨勢來看，幾乎所有的行業增幅都在下降，家紡行業的增幅也出現下降是正常現象。

　　我認為，出現這樣的現象，一方面是因為基數越來越大，在市場需求量趨于穩定和飽和的情況下，增幅一定會下來;另一方面，整體消費環境的變化對市場短期內也會產生影響。

　　在我們走訪企業，包括跟百貨企業對接的時候，我們明顯感覺到，去年百貨業整體情況也不太好，主要是客流量少，超市、專賣店也是這種情況，從而導致家紡產品在傳統的消費渠道銷售不暢。目前，居民手中的可支配收入沒有明顯增長，而物價指數不斷在上升，中國老百姓的消費習慣是，首先滿足吃，然而再考慮穿，再考慮住，這肯定會影響家紡產品的消費。另外，八項規定出臺以后，團購大大減少了。家紡產品以前常常被當作禮品銷售，中央出臺政策后，大企業也響應中央號召，不買不送了，從而導致團購的銷售量大幅下降。第三個是消費者的消費需求和習慣發生變化引起傳統渠道銷售的下降。眼下消費者的生活質量提高了，對產品的要求也高了。如果在五六年前，消費者家里的家紡用品少，看到好看的產品很容易就會心動購買。但現在家里面家紡用品多了，只有到了需要替換的時候才會去買，并且對產品的舒適度、美觀度等方面要求都越來越挑剔。同時，消費方式發生了變化，現在的80后、75后作為消費主流人群很少有時間去逛商場，都在網上采購，從而影響到線下實體店的銷售。

　　綜合上述因素，我們感覺到傳統渠道壓力很大，大家都覺得生意難做。

　　傳統銷售渠道受阻

　　市場大有潛力可挖

　　中國商報：整個家紡市場是不是已經趨于飽和?

　　楊兆華：我不認為市場已經飽和，相反還大有潛力可挖。

　　企業生意難做是不是因為消費者不存在呢?反過來看，就能發現，消費市場的需求是存在的，部分實體店的需求轉移到線上了。但線上的價格明顯低于線下，同樣賣一套床上用品，在線上銷售所獲得的營收肯定就少，從而影響到企業的主營業務收入。我們在“雙11”期間作過一個比較，線下的價格平均大致是線上的2.5倍。不過，這并不影響企業的產量，對整個產業鏈的生產也沒有影響。所以，看到行業主營業務收入下降也不用特別緊張，而要仔細分析原因。目前來看，市場份額并沒有受到影響，市場還在，沒有丟掉。最可怕的是需求沒了，市場沒了。

　　我們做了相關的消費者問卷調查，調查結果發現，消費者的需求并沒有減少，而且還有很大的增長空間。

　　比如說，消費者在毛巾使用方面存在很不科學之處。我們去年做了毛巾的實驗，發現毛巾濕用30天后菌落數超標，干用45天菌落數超標。后來我們把實驗結果通過央視的公益廣告播出去，效果很好，明顯能感覺到消費者的醒悟。對于消費者來說，換一條毛巾不過20元錢左右，每月一換一年也不過二百多元錢，并不算多大的負擔。以前很多家庭經常半年、一年才換毛巾，買毛巾也是一條一條地買。但現在我們發現，消費者在采購毛巾時常常會一買好幾條，相當一部分消費者已經養成了在更短的時間內更換毛巾的習慣。

　　再看看床品，其實也有很大的增長空間，只是消費者還沒有完全覺醒。消費者在床品使用方面也存在很多不科學的地方和誤區。例如，你家的枕頭芯已經多久沒洗過、換過了?其中的螨蟲是不是嚴重超標了呢?今年我們會來做枕芯的實驗。

　　上述事例都說明，市場還有很大挖掘的余地。關鍵是，我們該怎么做才能把這種消費潛能挖掘出來。事實上，我覺得整個行業還正處于上升期。

　　中國商報：家用紡織品未來的市場空間有多大，能預測一下嗎?

　　楊兆華：對未來我們是非常樂觀的。目前國內家用紡織品的零售總額已達到8500億元人民幣，我們正在考慮“十三五”規劃，如果未來能夠把消費者的需求潛力激發出來，國內目前的產能是不夠的。在發達國家，家用紡織品的消費更替速度很快。從這個角度而言，可以說，內需市場過去是行業發展的主要拉動力，今后將仍然是我們發展的內生動力，并將對行業發展起到越來越大的作用。

　　渠道創新是當務之急

　　中國商報：記得你曾提到過，同樣的床上用品，美國梅西百貨的售價比中國國內商場低得多。為什么會出現這樣的情況?這會不會也是導致家紡產品實體店銷售不暢的原因之一?

　　楊兆華：對，這首先是渠道問題，我們從產品到銷售終端的渠道拉得太長。一般來說，很多產品從工廠出來后要經過經銷商，再到加盟商，然后才能擺進商場，環節太多，層層加碼，價格當然就上去了。梅西百貨和沃爾瑪的做法通常是產品直接從工廠到商場，沒有中間環節，渠道比我們短很多。

　　另一個是稅的問題。我們的產品銷售過程中要繳納17%的增值稅，環環都要繳。而美國沒有，他們只有消費稅，比我們低很多。

　　另外還有其他一些不合理的地方，導致了我們的產品進商場后價格居高不下。

　　也正因為這些問題，家紡企業必須進行渠道革新，盡量讓消費者花最少的錢買到最好的產品。這是企業轉變增長方式的一個表現，而且已經到了很關鍵的時候了。

　　中國商報：那你認為企業的渠道創新應該包括哪些方面呢?

　　楊兆華：線上線下融合啊，這是未來發展的一個必然的趨勢。所謂線上線下融合，不一定就是O2O一條線。我所說的融合，是指企業必須兼顧到線上線下，除非企業選擇只做線上或只做線下。如果不融合，未來企業很可能迷失方向。尤其是隨著4G時代的到來，將給移動終端帶來多大的變化尚難以想像，一些商品即使不在網上賣，未來也不可避免地會涉及移動端的線上支付等手段。

　　另外，目前很多企業進行線上線下產品區隔，長期看這是不是方向?如果一直進行這樣的區隔，那企業從客服到研發等各個環節都需要配備線上、線下兩個團隊，走到后來企業可能會發現，這兩個團隊合并才是最經濟、最有效的運作方式。

　　總之，不管企業愿不愿意，最終都必須走線上線下融合的道路，這種融合并不是狹義上的O2O。

　　當然，對企業而言，無論是O2O還是其他形式的線上線下融合，都需要進行全面的系統再造，難度很大，挑戰也很大。

　　中國商報：那你覺得企業該怎么做呢?

　　楊兆華：首先，我們的企業要研究消費者，從消費者的需求變化還有消費習慣變化著手，深入研究分析，然后提供有針對性的供給。再也不能像十年以前那樣去做市場了，那時基本上是求大于供，只要出一個新穎點的產品，就能吸引消費者的眼球。現在消費者的需求越來越個性化，對產品質量要求也越來越高，如果企業生產的產品不符合消費者的要求，消費者就算有購買需求也不會購買不合自己心意的產品，從而導致有效需求和有效供給的矛盾，帶來大量庫存。所以，家紡企業一定要改變過去那種跑馬圈地式的粗放型的市場開發方式。

　　我在業內常常問大家，我們有多少老板和品牌能把自己的定位說得清清楚楚?能夠把市場消費需求說得很清楚?

　　只有了解消費者，市場投放才能有的放矢，精準無誤。在渠道的選擇上也是一樣的道理。渠道是連接品牌和消費者之間的橋梁，企業必須了解清楚，自己的主要消費群體是誰，他們喜歡在線上還是實體店購物，然后以此為依據來選擇和開拓渠道，而不是盲目跟風。雖說現在網絡銷售很熱，增長勢頭迅猛，但并不適合所有的企業和品牌，企業試水之前還是要靜下心來想想清楚是不是適合自己。

　　當前行業面臨的問題主要是企業沒有與時俱進，沒有跟上消費者的步伐，所以，企業需要趕緊轉變意識和眼光，認真而深入地研究市場，主動去整合和變革，滿足消費者的需求。如果大家都能這樣做，明年也許我們又會迎來新的黃金發展機會。