國產快時尚戰略調整 上演新一輪“農村包圍城市”

 　　正如諾奇對外宣稱的那樣，“公司未來將針對城市化進程持續發展下的中國三四線城市的龐大發展空間，把握中國男士休閑時裝市場快速增長的機遇”。以美邦、森馬、搜于特、諾奇等為代表的“國產ZARA”，也許即將開演針對國際巨頭的新一輪“農村包圍城市”。

　　泉州服企即將登陸港交所

　　又一家泉州的服裝企業即將登陸港交所主板。

　　近日，福建諾奇股份有限公司(，下稱“諾奇”)發布全球發售公告，計劃以每股(H股)不高于2.88港元，不低于2.03港元的發售價，在全球發售1.5億股。其中，在香港公開發售0.15億股，國際發售1.35億股，預期2014年1月9日在港交所掛牌買賣。

　　市場消息稱，福建諾奇首日國際配售已獲超額認購。業界人士估計，上市之后，諾奇的市值將達到12.18億—17.28億港元。股評專家認為，過去三年，諾奇的利潤復合年增長率超過30%，盈利表現較內地其他品牌更加理想，預計可跑贏其他服飾股。

　　諾奇董事長丁輝說：“公司將緊抓中國男士休閑時裝市場持續增長帶來的機遇，通過實施一系列策略，提升競爭能力和市場份額，憑借快時尚的商業模式及零售管理經營策略，為股東帶來最大化的回報。”

　　服企快時尚模式不斷上位

　　近年來，服裝企業的快時尚模式不斷上位，國內起步較早的上市服企如美邦、森馬、搜于特等，都是快時尚模式的代表者，零售渠道的擴張是企業發展的重要驅動力。世界著名的服飾零售商GAP、H&M、Zara、優衣庫等，無一不是通過掌握最新時裝潮流和顧客喜好，快速設計、開發、推廣符合市場需求的新產品而獲得成功。

　　諾奇的商業模式被外界稱為“國產ZARA”，“以市場為導向的快時尚業務模式及靈活的訂貨模式，使零售網點在季內可以根據銷售需求進行小批量訂貨，從而迅速響應客戶需求的變化，并降低存貨過剩的風險。”業界人士稱。截至2013年10月31日，諾奇共有438個零售網點，包括225個直營零售網點及213個加盟零售網點。

　　服裝產業快時尚的成功，也給泉州體育產業帶來啟發。德爾惠品牌總監曾靜曾對媒體透露，未來在德爾惠的產品中，帶有運動風格的產品會越來越少，而時尚化和生活化的產品將越來越多，“德爾惠正在經歷企業有史以來的最大一次調整：從傳統體育用品牌轉向快時尚品牌。”

　　三四線城市成主要陣地

　　隨著對快時尚和零售渠道的關注與投入，國內鞋服企業的供應鏈管理不斷升級優化，與GAP、H&M、Zara、優衣庫等國外快時尚巨頭的差距也不斷縮小，比如，美邦、森馬等上市公司，通過調整產品的供應鏈結構，細分出時尚款和基本款：時尚款以縮短前導期為核心要素，未來還會將部分時尚款前導期縮至2—3月。

　　目前，國際休閑時尚巨頭主要集中在一二線市場，在三四線市場，H&M、ZARA等品牌基本不覆蓋，而國內鞋服品牌在中國的三四線城市積累了深厚的運作經驗，比如諾奇、富貴鳥等，都在中國的縣級市場耕耘多年。

　　正如諾奇對外宣稱的那樣，“公司未來將針對城市化進程持續發展下的中國三四線城市的龐大發展空間，把握中國男士休閑時裝市場快速增長的機遇”。以美邦、森馬、搜于特、諾奇等為代表的“國產ZARA”，也許即將開演針對國際巨頭的新一輪“農村包圍城市”。