解讀中國鞋服業(yè)所面臨的“危”與“機(jī)”

　　從去年下半年開始，李寧、安踏、匹克等國內(nèi)主流體育品牌先后傳出關(guān)店的消息。其中李寧去年關(guān)店上千家，安踏則為110家。特步今年擬再關(guān)店100家左右。據(jù)了解，特步去年就已關(guān)店80~100家。

　　根據(jù)李寧最新發(fā)布的2013年度中期報(bào)告顯示，上半年門店減少410間。繼福建省四大運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店潮后，七匹狼也因庫存壓力而不得不在上半年凈關(guān)店152家。數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，七匹狼共有店鋪數(shù)量3855家，其中直營終端462家，店鋪數(shù)量凈下降152家。

　　2013年3月，京城知名百貨大佬貴友關(guān)閉了自己的方莊店;5月31日，大洋百貨石家莊店關(guān)店;6月1日，在沈陽太原街陪伴消費(fèi)者走過5年的伊勢(shì)丹百貨停止?fàn)I業(yè);7月15日，盤踞成都春熙商圈達(dá)20年之久的成都太平洋百貨突然關(guān)門停業(yè);8月底，繼百盛貴陽鮮花店關(guān)閉不到3個(gè)月后，百盛在石家莊的一處門店也關(guān)店撤離。

　　從數(shù)據(jù)上來看，運(yùn)動(dòng)品牌幾近崩盤，男裝進(jìn)入漩渦中心，百貨行業(yè)危機(jī)重重……

　　很多人說運(yùn)動(dòng)行業(yè)的潰敗是因其前期盲目擴(kuò)張，確實(shí)，有這方面的原因，當(dāng)一個(gè)服裝品牌在偌大的中國已經(jīng)遍地開花，旮旯角里的地方都遍布門店，活色生香的時(shí)候，也就預(yù)示著市場(chǎng)已經(jīng)飽和，未來店鋪將無處可開。物極必反，一個(gè)極端終將走入另一個(gè)極端。所以說，當(dāng)一個(gè)品牌走到巔峰之后，走入拋物線的另一端也是正常。

　　但另一個(gè)方面，運(yùn)動(dòng)品牌的沒落也跟大環(huán)境，也就是國民的穿著習(xí)慣有關(guān)。

　　曾幾何時(shí)，八十年代的時(shí)候，雅戈?duì)枴⑸忌吉?dú)領(lǐng)風(fēng)騷，那時(shí)國民剛剛從藍(lán)卡其的海洋中獲得自由，吸收到來自西方的新鮮氣息，一身氣派的西裝，兜里插兩支鋼筆是當(dāng)年大老板的典型裝束。而那時(shí)，西裝的蹤影無處不在。黑西裝，紅秋衣，綠球鞋，白襪子，球場(chǎng)上，婚禮中，長城邊，處處可見。

　　進(jìn)入九十年代之后，伴隨著香港的一些休閑品牌的進(jìn)入，專賣店和品牌的概念的滲透，真維斯、佐丹奴、班尼路等品牌的遍地開花，穿休閑裝，穿品牌服裝開始流行，休閑風(fēng)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)撲面而來，尤其在申辦奧運(yùn)成功之后，直到2008年成功舉辦奧運(yùn)，這外在的社會(huì)環(huán)境，更是對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌大肆發(fā)展的好時(shí)機(jī)。于是，店越開越多，越開越大，動(dòng)輒幾百甚至上千平米的生活館林立可見。

　　終于，進(jìn)入到近幾年，老百姓的著重理念逐漸走向成熟，也有越來越多的人開始知道，不同的場(chǎng)合要穿不同的衣服，運(yùn)動(dòng)也好，正裝也好，都是有場(chǎng)合限制的。于是乎，再有大面積的擴(kuò)張也不太現(xiàn)實(shí)，何況這些運(yùn)動(dòng)品牌也已經(jīng)遍地開花，無處可擴(kuò)。

　　市場(chǎng)容量的飽和，市場(chǎng)環(huán)境的變化，國民消費(fèi)習(xí)慣的改變，產(chǎn)品的缺乏差異化和個(gè)性化，擴(kuò)張?zhí)煲灾鹿芾聿簧疲际沁\(yùn)動(dòng)品牌沒落的誘因。

　　而諸多男裝品牌所面對(duì)的蕭條，其實(shí)也是發(fā)展中的必然。

　　從純正裝到商務(wù)休閑風(fēng)，到時(shí)尚商務(wù)風(fēng)，不管中間的風(fēng)向怎么變，大的框架是沒變的。而且在男裝行業(yè)有一句人人耳熟能詳?shù)脑挘?ldquo;把一堆男裝品牌的產(chǎn)品去掉Logo，放在一起，誰都分不清是哪個(gè)品牌的。”為什么?因?yàn)闆]有差異化。產(chǎn)品的缺乏差異化，價(jià)格動(dòng)輒與大牌爭(zhēng)鋒，注定男裝如若不改革，必將走入沒落。找到自己的品牌信仰，確認(rèn)自己的品牌基因，加強(qiáng)內(nèi)部精細(xì)化管理而非依靠外部造勢(shì)，方是突圍之道。

　　女裝品牌的慘烈競(jìng)爭(zhēng)是服裝行業(yè)中顯而易見的，拼款式、拼版型、拼服務(wù)、拼品牌，拼陳列，女裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)最激烈，管理最完善，但往往很多時(shí)候不夠堅(jiān)持，或資源不夠，導(dǎo)致方向不明，很多品牌偶爾一季的產(chǎn)品可以，但下一季就不一定了，甚至換風(fēng)向了，那讓顧客何去何從?而由于女裝受流行趨勢(shì)的影響極大，庫存極易積壓，而目前的女裝品牌普遍來說對(duì)于裝修、陳列、服務(wù)又都投資不菲，危機(jī)感最強(qiáng)，所以很多做女裝的說，累，是真累。

　　與之相比而言，童裝行業(yè)似乎面對(duì)是一個(gè)無限光明的前景。再看下面一組數(shù)據(jù)：

　　童裝市場(chǎng)到底有多大?目前而言，我國童裝業(yè)擁有1000億元的市場(chǎng)規(guī)模，隨著第四次生育高峰期來臨，童裝市場(chǎng)消費(fèi)需求將穩(wěn)步上升。從2011年開始，接下來的10年將是出生率高峰時(shí)段，估計(jì)0～16歲的童裝消費(fèi)群體總量約4億人。

　　面對(duì)這樣的誘惑，國內(nèi)外服裝品牌都沒能hold住。國際大牌BabyDior、D&Gbaby、ARMANIJunior、Gucci來了，運(yùn)動(dòng)品牌特步、安踏、361度、李寧來了，成人裝品牌七匹狼、報(bào)喜鳥、江南布衣、GXG來了，內(nèi)衣品牌愛慕、貓人來了，甚至于家電巨頭海爾都未能免俗，跨界推出了海爾兄弟童裝……

　　從森馬2012年年報(bào)也可以看出，童裝已然成為森馬的增長亮點(diǎn)。其休閑服飾實(shí)現(xiàn)主營收入48.8億元，同比下降12.64%;而兒童服飾實(shí)現(xiàn)主營收入21.1億元，同比增長3.02%。其業(yè)績將其身后的童裝品牌甩出了一大截。

　　從市場(chǎng)環(huán)境，客觀因素，競(jìng)爭(zhēng)條件來說，童裝行業(yè)目前在服裝行業(yè)中屬于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)尚沒那么慘烈，市場(chǎng)格局尚未最終確定，前景尚可的品類，更引無數(shù)大牌競(jìng)折腰。但同時(shí)，童裝行業(yè)也面臨諸多的變革：

　　首先，低端童裝散貨門店越來越難做。

　　放眼現(xiàn)在購買童裝的主流顧客，基本都已經(jīng)是八零后八五后的父母，甚至開始有九零后的父母。而這年青的一代，購物理念已經(jīng)不同，也更先進(jìn)。散貨門店最大的優(yōu)勢(shì)就是低價(jià)，但是，伴隨著房租高，人工高，利潤薄等諸多現(xiàn)狀，散貨店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將越來越淡化，與之相對(duì)應(yīng)的，就是很多網(wǎng)絡(luò)電商用絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)來取代。

　　其次，渠道下沉,向品牌集約店發(fā)展。

　　真正來購買童裝的都是成人，而在為孩子選購產(chǎn)品的時(shí)候，除了產(chǎn)品本身的因素之外，購物的便利性也非常重要。例如，童裝品牌集合店，里面有服裝，有玩具，有鞋帽，有嬰童日用品，這會(huì)大大提升父母購物的便利度。

　　然后，專賣店(專柜)的顧客體驗(yàn)和管理服務(wù)要求越來越高，消費(fèi)者越來越挑剔，整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。專賣店或?qū)９裰阅芰糇☆櫩停褪强茨愕念櫩腕w驗(yàn)做得如何，不然顧客完全可以考慮網(wǎng)絡(luò)電商。

　　最后，單店效益提升被廣泛關(guān)注。

　　跑馬圈地，駐扎據(jù)點(diǎn)的模式已過去，能否真正提升單店盈利，幫助門店成長，是從拼運(yùn)氣、拼規(guī)模到拼效益、拼務(wù)實(shí)的必然之路。這個(gè)不僅限于童裝行業(yè)，整個(gè)大服裝行業(yè)面臨的都一樣。而同時(shí)，傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營模式，能否與新興網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，加強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)，關(guān)注O2O營銷，都是下一步關(guān)注的重點(diǎn)。抓住機(jī)會(huì)，突破瓶頸，服裝行業(yè)有可能迎來一個(gè)新的變革時(shí)代。