服裝定制 你要“快”還是“慢”？

　　先在網上選擇喜歡的服裝款式，再輸入兩三個身材尺寸數據，提交訂單以后，不出幾天定制的衣服就會快遞送上門，這種改變傳統到店量身的“IT定制”、因為給顧客帶來更快捷的服務體驗近來受追捧。而隨著埃沃、型牌男裝、吉姆兄弟等在線定制品牌陸續涌現，該領域競爭漸起硝煙。

　　對此，關注時尚消費領域的ID G合伙人閆極晟在接受記者采訪時表示，她贊同快定制，因為國內的消費者普遍等不了，除非是高級定制，否則一件普通的定制衣服當然希望越快越好。同時她指出，在線定制雖然方便，但缺乏直接互動交流，不見得比線下的高級裁縫店有優勢。而單仁資訊董事長單仁也對“以快打慢”的策略有所保留，他對南都記者表示，顧客對定制追求的不是快，而是最終的成品適合自己，盲目追求快反而可能讓顧客覺得不可信。

　　立等可取　以快打慢

　　據財富品質研究統計，目前國內的定制品牌有4000多個，其中在線服裝定制仍處于起步階段。埃沃進入市場較早，瞄準80、90后個性一族，從2007年開始深耕南中國；型牌男裝憑借母公司在傳統定制的積累，以互聯網開拓商務人士的定制市場；而吉姆兄弟、愛斯達“智能裁縫”等則是后起之秀。

　　不同于傳統定制講究“慢工出細活”，在線定制大多以“快速定制”作為賣點。吉姆兄弟一件定制襯衫能在30分鐘內完成生產，48小時內可抵達北京，72小時內到達烏魯木齊，如果是在工廠所在地無錫，甚至可以做到立等可取；而愛斯達也承諾，顧客下單以后72小時內快遞寄出做好的衣服。吉姆兄弟CEO吳建科對記者坦言，快定制無疑對企業的供應鏈帶來挑戰，但顧客要的就是高效質優的性價比，他覺得有必要以快速優化體驗。

　　相比之下，型牌男裝走的是“慢定制”的路線，顧客下單后大概在20天左右才拿到成品，旺季因為生產能力不足的緣故可能還稍晚一點。型牌男裝CEO黃岳南對記者表示，多長時間交貨不是最重要的，重要的是能不能準點交貨，這也是定制行業目前困擾的問題，而把交期拉長一些，有利于更準點。“快定制的前提是企業的產能大于定制量，而產能不是說提高就能提高，實際運作中企業也很難精準地計算出產能和定制量的匹配關系，因此留有余地更保險。”黃岳南說，其實顧客都明白定制衣服是需要花時間的，不見得把時間縮得很短就是競爭力。

　　埃沃的交期最短是5天，在行業內屬于中等水平。“快定制不是做不到，問題是企業愿不愿意做。”埃沃CEO何冠斌對記者說，時間短意味著成本高，這取決于企業在現階段希望以怎樣的成本在市場競爭。他表示，埃沃未來幾年會爭取做到3天左右交貨，但不會再快了，他寧可把更多精力放到產品的設計開發和品牌經營上。

　　財富品質研究院院長周婷分析，快速響應是服裝定制行業趨勢，但前提是達到一定的行業積累。她認為，要做到立等可取必須基于強大的生產能力和服務能力，大的定制服務供應商，比如說有長期合作的原材料供應商、在渠道上也有優勢，才可能做到。

　　套版規模“密碼”定制

　　高級定制大多是單件生產，而企業壯大需要快速規模化。

　　以高級定制起家的吉姆兄弟正著手推出定位大眾的子品牌。不同于主品牌定制一套衣服就得幾千上萬元，子品牌的價位在幾百塊錢上下。吳建科告訴記者，高端客戶實際上不會浪費時間在網上“折騰”，相比產品，他們更傾向于一對一上門提供服務，定制企業要規模化發展，還是靠大眾市場。“線上做高級定制是個偽命題。”閆極晟也認為，互聯網的特點是大批量采購和銷售，而互聯網的主流人群也對價格敏感度較高，走大眾路線更加適合。

　　那么，這種規模化的大眾定制如何實現？單仁告訴記者，表面上是要顧客提供尺寸，實際上是借助大數據為用戶匹配預先設計好的適合的版型。他舉例，美國有個叫myshape的定制網站，把所有人體的體型分為七種，每種體型又細分4-5個尺寸，已經可以符合市場95%以上的需求。型牌男裝“密碼定制”的背后也正是套版，他們把服裝號型細化成近一萬個，而且每個都事先準備了服裝樣板，顧客下單以后，再根據實際情況做細微調整。型牌男裝CEO黃岳南告訴記者，他們的返修率大概在3%左右，與傳統定制業務相比，已經處在一個比較滿意的水平。

　　但畢竟不是每個版型都適合客戶，吉姆兄弟在尺寸精準上更進一步，采用“一人一版”的方式，即為每一個客戶專門設定一個版型，用過后就不能再重復使用。“這種做法企業很難迅速出規模。”閆極晟認為，更精準意味著成本更高，消費者考慮更多的是性價比，由此能帶來多少顧客的增加得打個問號。{page_break}

　　粉絲互動　預選款式

　　服裝定制的剛需是合體，往后是個性主張。埃沃的設計團隊每一季推出新款設計供顧客選擇，而一些細節的地方，比如簡單的拼接部件、紐扣更換顏色等，則可以開放給顧客進行個性化調整。何冠斌告訴記者，以目前消費者對定制的認知度，簡單的款式定制已經可以滿足需求。

　　對此，周婷指出，目前大多企業還停留在定制的雛形，款式定制的選擇太有限了，更新速度不夠快，她認為，設計師匱乏、生產和服務能力都沒能跟上都是背后的原因。

　　“定制的局限是sku不能太多，否則供應鏈容易跟不上。”奧邁資本董事總經理朱卉分析，實際上像快時尚品牌ZARA和H&M已經有大眾定制的味道在里面，他們有一套銷售反饋機制，店員收集顧客的需求和意見，設計師據此每月都推出切中潮流風向的新款；那相比快速反應、款式多樣的快時尚，大眾定制似乎沒有多少優勢。

　　閆極晟建議，可以參考一些淘品牌的做法，在互聯網上傳多樣化的設計方案作為預選，消費者可以參與部分設計或者提建議，然后企業通過銷售數據和客戶數據的積累，選擇出讓企業成本更低、利潤空間更大的方案批量生產。

　　拓線下店　流量拍板

　　既然線上下單+快遞送貨就可以完成定制，那是否還需要線下的實體店呢？

　　埃沃一直堅持線上、線下同步，并有計劃地拓展門店規模，數量達到數十家。何冠斌在此前接受記者采訪時表示，普通白領的服裝定制市場足夠大，現在必須迅速在各大城市建立線下門店，培養消費者，實現品牌擴張。

　　而型牌暫時還沒有實體店，不過黃岳南也認同以O2O助力企業發展：一方面利用互聯網提供便利的服務，收集分析顧客需求，聚集定制客戶，另一方面實體店可用于高級接待和滿足消費習慣，兩者互不可替代。

　　不過，吳建科有不同的看法。他認為，是否開拓實體店取決于消費者是否真正需要，設想一下：開店租金壓力不小，但一天可能也沒幾個客人進來，最后這些成本還是轉嫁到顧客身上，還不如把精力放在線上渠道的深耕。

　　“省下租金就能把定制的價格降下來，我覺得這是一個誤區。”周婷告訴記者，實際上線上業務的推廣成本極其巨大，初期做在線定制的企業往往難以承受，倒不如把握好門店這個推廣渠道，而且僅靠線上模式顧客的粘性較低，體驗店的各種互動也有助于提升顧客的忠誠度。

　　朱卉認為，線上定制、線下試穿的O2O模式才是完整的消費體驗。他建議，企業可以根據網站的流量，看訂單主要來自于哪些城市，然后每個核心區域開一家門店，就像蘋果做體驗店那樣。

　　單仁則指出，不同層次的顧客所需要的服務不一樣，如果企業做的是高端定制，那最好用體驗店為顧客提供舒適的環境以及貼身服務，但如果是大眾定制就未必需要了，沒多少人會為了幾百塊錢的衣服特意去跑門店。

　　周婷也不贊同純線上模式，她認為，有計劃地開拓體驗店、線上線下互動，更有利于定制品牌的建立和顧客忠誠度的提高。