薛銳霞：傳達設計感與客戶文化

　　蘋果之父史蒂夫·喬布斯有句經典的名言：“客戶不知道自己需要什么。”于是當這位天才推出了蘋果手機，短時間內就在全球“逆襲”了當時的老大——諾基亞。

　　這句話不僅在喬幫主的世界得到了印證，在時尚產業同樣被證明有效。2014年，“私人定制”成為時尚與奢侈品圈的產業趨勢，如何發掘到客戶需求，為其提供滿意的服務成為擺在不少品牌面前的一道思考題。

　　來自芬蘭的優雅配飾品牌瑪麗亞·古琦，一直以來專注于做商務禮品定制專家，面對那些不知道自己需要什么的客戶，瑪麗亞·古琦有著自己的一套“真功夫”滿足客戶需求，也讓更多的消費者愛上這個品牌。

　　伊麗莎白·泰勒曾說過：“不系絲巾的女人是最沒有前途的女人。”而奧黛莉·赫本曾說：“當我戴上絲巾的時候，我從沒有那樣明確地感受到我是一個女人，美麗的女人。”因此當她站在羅馬大教堂高高的臺階上將一條小絲綢手帕在頸間隨手一系之際，萬道陽光都在為她翩翩起舞，整個世界都成了春天。

　　于是，絲巾成了時尚女士們樣式最多的飾品。來自芬蘭的著名品牌瑪麗亞·古琦的絲巾，被認為是時尚人士必備的一款輕奢品。

　　在時尚界，絲巾的競爭可謂白熱化。Burberry、愛馬仕、Gucci、菲拉格慕、卡地亞……幾乎所有的國際大牌旗下，都擁有絲巾品類，而且多數是“限量款”，消費者“撞巾”的機會很少。

　　相比20多萬元一只的“珀金包”，一條不到萬元的愛馬仕絲巾絕對是這個品牌里的“入門級”產品，讓不少對品牌有期待的消費者們早日實現夢想。事實上，不僅僅是愛馬仕，諸多的國際奢侈品大牌旗下的絲巾產品都是“入門級”產品，相比較而言銷量、利潤都較高。

　　同樣作為奢侈品的瑪麗亞·古琦想從中分一杯羹或許并不容易，但是經過多年的發展，這個目標實現了。古琦時裝(北京)有限公司總裁薛銳霞認為，瑪麗亞·古琦能夠“逆襲”的原因在于專注。

　　盡管大牌都在做絲巾，但是這并不是品牌的主業，并且消費者購買這些品牌的絲巾很多是“捎帶手”在購買。而瑪麗亞·古琦則不同，絲巾是其最大的主營產品，品牌傾注了很大的心血在設計、產品開發及消費者研究上。

　　而“逆襲”的另一個原因，薛銳霞則認為是中國時尚消費者越來越成熟，希望通過更加個性的方式表現自己。2013年圣誕季，記者曾在香港走訪了多家奢侈品門店，LV、Gucci、Prada等多個品牌都推出了無明顯Logo或字母的新品，去Logo化成了一大趨勢。相應地，一些消費者也回歸理性，不再為明顯的Logo符號買單，小眾、個性與定制品牌走進了消費者的視野。

　　這樣的變化為瑪麗亞·古琦帶來了更多消費者。“我們專注于做絲巾，強調絲巾的設計感，因此我們的消費者是那些自身有鑒賞力、懂得設計文化的消費者。”薛銳霞說，即使是奢侈品大牌，其消費人群也不外乎兩類，一類是有一定經濟實力但是盲目Logo崇拜的消費者，另一類則是有一定經濟實力，懂得產品或品牌文化的人。后者一直是品牌的核心消費者，這些年這類消費者在瑪麗亞·古琦的消費者中增加明顯。

　　薛銳霞告訴記者，以北京市場為例，瑪麗亞·古琦的產品在百盛復興門店銷售業績頗佳，很多消費者是專門為買瑪麗亞·古琦的絲巾而來，其中很大一部分是通過禮品了解到的該品牌。

　　除了零售，瑪麗亞·古琦的另一大主營業務則是高端商務禮品定制，從英國國家美術館到阿森納足球隊，抑或倫敦大學、諾基亞、捷豹汽車等諸多品牌都邀請瑪麗亞·古琦為其特別定制專屬產品。

　　2013年，中國政府反腐力度加大，限制三公消費，中國的奢侈品業在這樣的背景下遇到了“寒冬”，增速明顯下滑。禮品經濟受到了很大的沖擊，薛銳霞坦陳，瑪麗亞·古琦的業績也因此有了小小的波動，“但是影響并不大。”

　　比起單純的禮品經濟，瑪麗亞·古琦更強調將客戶的文化與價值觀用最美的方式傳達，讓收禮方記住客戶的“精心”，同時傳達瑪麗亞·古琦的品質與工藝水準。為客戶精心設計一款特別的絲巾，價錢不高，但能夠很強地將客戶文化以美的方式展現，這樣的商業行為在中國乃至全球都具有很大的市場空間，只是能夠幫助客戶實現的品牌現在還太少。

　　“事實上，大部分時候，客戶提出的要求，給我們的元素都是沒用的，我們的設計師必須從這些虛無縹緲的描述中將產品具象化。”薛銳霞舉例說，客戶給他們最多的關鍵詞就是“國際化”，但是如何展現客戶往往并不清楚。

　　起初，地球元素最易被客戶認可，但是這并不被瑪麗亞·古琦的設計師們堅持。商務定制部的設計師們堅持認為，為客戶定制的這條絲巾，不僅要充分將客戶的文化與價值觀展現，更重要的是收禮方要認可該絲巾的設計，喜愛配戴，這才是他們的使命。

　　薛銳霞指著一條粉色絲巾告訴記者，這是當初為招商銀行定制的一款絲巾。主圖選用了葵花圖案，但是比招行的葵花圖樣式更豐富，同時底紋中也暗襯葵花。當年招行曾用郎朗作代言，客戶希望將這一元素表達。設計師們充分了解客戶意圖后，將五線譜與各種音符設計在了絲巾的四邊，巧妙地將幾個元素完美地結合在了一起。

　　“這樣的設計很像廣告公司的創意，但是比之又復雜了些，每個客戶都需要深層次挖掘。”薛銳霞說，為客戶定制的每一條絲巾包裝盒里，都有一張小卡片或小冊子，詳細地將設計理念寫在里面。“不少收到禮品的人看了小冊子，會對送禮方有更深更好的印象，這一刻，瑪麗亞·古琦的價值也充分體現出來。

　　“當客戶的訴求與我們的一致，這樣的商務禮品就會有很強的生命力。”薛銳霞認為，健康的禮品經濟市場不是在比拼誰送禮送的價值高，而是能夠讓受禮方迅速記住你，收禮與送禮雙方得到彼此的欣賞與尊重，而禮品本身占企業的預算并不太多，正所謂“禮輕情誼重”。

　　然而目前瑪麗亞·古琦遇到的最大挑戰是企業現在花錢更加謹慎，希望花更少的錢辦更多的事，而品牌向客戶傳遞的理念與價值不變。“基于此，這既是我們的挑戰，也是我們跟那些普通商務禮品相比最大的機會點所在。”薛銳霞如是說。