中國奢侈品步入良性增長

　　自2012年中央出臺“八項規定”等政策以來，中國奢侈品(專題閱讀)市場也受到波及，但種種跡象表明，中國奢侈品市場并沒有看上去那么糟，反腐的影響很有可能被夸大了。

　　中國奢侈品消費出現回暖跡象

　　自2012年中央出臺“八項規定”等政策以來，整個奢侈品行業也受到波及，但種種跡象表明，中國奢侈品市場并沒有看上去那么糟。

　　法國奢侈品品牌愛馬仕最新公布的業績顯示，其去年在中國銷售額增長近20%，創下新高。

　　與此同時，一些較小眾的意大利奢侈品品牌受到追捧。布內羅·古奇拉利去年在華銷售額較2012年增長超過50%，該品牌以售價超過2000歐元(約合人民幣1.7萬元)的開司米羊絨產品而聞名。而以“無Logo”著稱的寶緹嘉則在重慶和天津等地開設了6家店鋪。

　　值得注意的是，英國奢侈品百貨公司連卡佛繼2006年關閉上海門店后，于去年底重返上海灘，并計劃在今年上半年在成都開設新的門店。

　　2013年，中國人在全球奢侈品消費中所占比重提高至29%，超過美國人成為全球奢侈品最大的消費人群。

　　中國的奢侈品市場從2008年奧運會時開始高速增長，在2011年增速達到30%，2012年則驟降為7%。業界普遍認為這是2012年的反腐造成的，但反腐對中國奢侈品消費的影響很可能被夸大了。

　　反腐對中國奢侈品消費影響有限

　　事實上，反腐只對部分送禮消費者以及炫耀型消費有一定影響，其作用并不像市場認為的那樣顯著。

　　里昂證券認為，雖然送禮需求在中國奢侈品市場中占近40%的份額，其中仍有很大一部分屬于朋友之間合法的人際禮尚往來。反腐對2013年中國奢侈品消費增長的影響不超過5%。

　　化妝品、香水和個人護理用品是中國奢侈品市場的中流砥柱，該品類銷售額超過銷售總額的四分之一，即便在反腐以及網購的雙重沖擊下，其增速也只是從2012年的15%降至2013年的10%。而從網絡上鋪天蓋地的網店和代購信息來看，網購的影響很可能比反腐更大。

　　另一方面，消費習慣的改變也造成中國奢侈品市場遇冷的“假象”。

　　對于北京、上海等一線城市的消費者來說，他們出國旅游的機會更多，考慮到稅率、匯率等因素，在海外購買奢侈品會更劃算。

　　《中國奢侈品報告》顯示，2012年，中國人在歐美地區的奢侈品消費約占消費總量的40%;而到了2013年，在大陸以外地區實現的奢侈品消費卻高達80%。中國奢侈品消費外流現象日益嚴重。

　　2013年海外消費約占中國人奢侈品消費總支出的三分之二。海外市場的分流成為中國奢侈品市場增速放緩的主要原因。

　　中國奢侈品市場進入良性增長時代

　　近年來，中國奢侈品市場發展迅猛，這其中有富裕階層的消費選擇，也不乏公款消費“吹出”的泡沫。在中央出臺“八項規定”等政策后，畸形的市場有望恢復良性增長。

　　對奢侈品品牌商來說，輕松賺錢的時代已經過去。中國市場的發展模式正從圈地階段發展為持續關注客戶體驗的階段。

　　《中國奢侈品市場研究》顯示，2013年，以女性消費者為主導的時裝和鞋履展現出強勁的增長勢頭，女性消費者在中國奢侈品市場的消費支出首次與男性消費者持平。相比1995年由男性消費者貢獻90%以上支出的市場態勢，這無疑是巨大的飛躍。

　　據統計，中國人已消費了全球約25%的奢侈品或服務。麥肯錫估計，至2015年，這個數字將上升到34%，中國的奢侈品市場潛力巨大。

　　貝恩報告指出，中國奢侈品消費者里有50%為中產階級，30%為新富階層，企業高管、富二代和政府官員等富裕階層的比例僅有15%。

　　隨著反腐的深入，對價格不敏感的公款消費人群將逐漸退出，市場有望回歸理性，為數眾多的中產階級將成為日益強大的消費力量。

　　在海外購物分流以及國人消費習慣改變的背景下，中國奢侈品消費增速放緩已是必然。反腐不僅對奢侈品市場影響有限，還有助市場良性發展。