Nudie開啟服裝行業個性化服務 4S模式下的終端創新

　　　在傳統模式中，商場、專賣店這些以實體為銷售的載體無疑是最常規的渠道。隨著渠道競爭的加劇，越來越多的企業開始思考：為什么一定要擠在狹窄的常規渠道中，能否有更多的賣服裝的方式?　　

　　在網絡闖入人們的生活并占據他們大量時間的時期，人們無法想象沒有網絡的世界是怎樣的，同樣也想不到沒有實體渠道，人們的生活方式將是怎樣的乏味。那么，實體模式要怎樣創新性地運用感官體驗與社會元素將顧客從屏幕前拉到實體終端?

　　答案無疑只用兩個字概括：體驗。這正是實體模式所具備而網絡無法取代的優勢所在。就在幾年前體驗對于服裝銷售領域還是一個介于炒作和創新之間的模糊行為。在今天看來，這已不再是“癡人說夢”，服裝終端似乎都在圍繞如何讓消費者得到更多更好的舒適體驗而展開建設。

　　隨著模式創新，一種被叫做服裝銷售行業的“4S體驗館概念”應運而生，雖然其衍生已有幾年時間，但真正得以廣泛實踐還是在近兩年。4S體驗館概念是將在汽車行業大行其道的模式應用到服裝行業，是服裝行業推行體驗營銷的具體舉措和探索，是對傳統終端形態的一種變革。

　　這種營銷模式叫體驗營銷。所謂的體驗營銷是一種全新的營銷模式，以顧客體驗為核心，認為顧客購買的不只是產品和服務，更是一種心理體驗過程。增加顧客購物時的體驗價值，使他們在情感上得到一種前所未有的體驗，顧客一旦獲得了滿意，他們往往會為這種滿意支付很高的價錢。

　　服飾銷售 提高附加值

　　服裝銷售渠道的創新，不僅來自于渠道競爭的壓力，也來自于主力消費群的消費特征的變化。倬予咨詢首席咨詢師宋予指出：“時尚是潮流，賣產品的年代過去了，現在是‘型一代’的時代，滿大街都是追求時尚的年輕人，他們是服裝消費的主體，特點是追求快速、時尚、獨特，一旦有新品上市，他們不顧勞累，寧愿熬夜排隊也要第一時間買到貨。在消費者越來越追求型格自我的市場環境中，快速反應獨特和時尚的品牌，才能追得上時代潮流，才能不斷滿足顧客的消費體驗。”

　　隨著以80后、90后為代表的新一代消費群體的成長，他們更加注重購物時的體驗，需求更加多元化，單純銷售功能的終端，已經不能滿足他們的要求。圍繞這一變化，服裝零售市場將進一步細分，服裝零售企業將改變以往的營銷方式，轉而打造更加專業化、個性化和針對目標消費群體的銷售場所。

　　在倫敦馬里波恩，男裝成衣店Archer Adams 的老板Adams 為了能吸引更多的顧客光顧，發明了一種有趣的促銷方法：用一輛黑色出租車不斷將顧客們送到商店里去。

　　在倫敦，那些舊的、無法繼續在馬路上運營的出租車會出售給私人繼續使用，而且價格并不是很貴。買回這些老舊出租車后，Adams 便開始了一系列的改造工作，并在車門上噴涂了成衣店的品牌logo。一夜之間，數輛印有Archer Adams標志的出租車開始穿梭在馬里波恩街頭，顧客們只要打個電話，或是在路邊直接伸手示意，就可以坐進充滿復古氣息的出租車里直奔成衣店而去。

　　“顧客們都覺得很有趣，甚至有不少客人是先愛上了我的出租車，然后才愛上了我的品牌。”Adams認為，實體零售店需要不斷創新，很多小的新奇點子湊在一起，就能創造出一種全新的購物體驗。“出租車只是我創新組合中的一個元素而已。”

　　宋予認為，現在是買方市場的年代，供遠大于求，品牌之間的競爭越來越激烈，差異化越來越小。當商品、價格、促銷以及地理位置等越來越難以創造差異化優勢時，零售終端的創新就顯得很重要了。服飾企業在銷售產品的同時，越來越關注創造和傳遞附加價值，從而帶給消費者強烈的沖擊和感召力。{page_break}

　　視覺體驗 帶來感官盛宴

　　在國內商業地產進入“拐點”的時期，越來越多賦予性的經營模式成為商家尋求差異化、沖擊力、感召力的有效經營出口。上海K11掌舵人鄭志剛似乎已找到了解決商場同質化的靈丹妙藥：將藝術與商業結合，將建筑與藝術家相融合，將時尚與自然相融合。

　　在上海K11購物中心里，消費者能享受到365天不間斷的互動活動，既可以看到知名藝術家的免費畫展，也可以觀賞亞洲最大的室內瀑布。這是一個集藝術欣賞、人文體驗和自然綠化以及購物消費為一體的經營模式，也因此在其正式開業前一年就完成了97%的招商。

　　可見，終端零售最重要的仍然是顧客體驗，從顧客當前的喜好去判斷未來的趨勢，才是市場化的創新。

　　“現代的消費者更注重感官體驗。在體驗經濟時代，要從視覺、觸覺、味覺及聽覺等全方面給顧客良好的體驗。”同樣的，以大見小，宋予指出視覺是顧客體驗的基礎，因此體驗館的設計布局同樣重要。服裝品牌店設計、裝修、陳列、模特、道具、光線、POP廣告、商標及吊牌等都要合理布局，設計獨特優美，給顧客深刻而優雅的形象。品牌的視覺體驗又會轉化為品牌形象積淀于消費者的記憶中，成為構建消費者品牌忠誠度的基礎，是一個完整而系統的視覺營銷概念，影響著消費者的個體體驗。

　　個性化服務 滿足DIY需求

　　而穿梭于各大商場、品牌店的主力消費群正趨于年輕化，隨著這支生力軍的消費力不斷顯示出消費地位時，終端將部分營銷重點也放在了他們身上。現在的年輕人有個性，頗重視個人形象，注重自身的服裝搭配以及對個人形象的塑造，以達到有自己獨特的一面;另外，這代人大都受過高等教育，更容易接受新事物，喜歡變化，樂于接受科學的形象指導和形象顧問。因此，邀請時尚達人、專業顧問定時駐點提供個性化搭配服務，將會大大提升消費者的滿意度。

　　作為年銷售量超過百萬條的牛仔褲品牌，瑞典Nudie在追求業績的同時，也非常著重顧客的個性化服務。不久前，他在英國SOHO區開設了Nudie的維修站，這間門店的最大特色是，客戶可以選擇Nudie的牛仔專家免費修改和修復舊的Nudie Jeans，幾乎所有的“DIY”需求都能在此得到滿足。Nudie的個性化維修程序融入品牌為其帶來一個更健康，更可持續的消費模式。

　　這種售前、售后的滿足性消費值得國內服裝品牌學習并借鑒。不過，宋予提醒，體驗營銷不可能一蹴而就，需要有耐心，口碑與傳播效果都需要時間，需要累積，服裝零售企業要有戰略眼光，把體驗營銷作為一項長期發展的戰略來實施。綜觀歷史上成功的品牌，都有其獨特的顧客價值主張，并經過持久足量的傳播。

　　時尚沙龍 更貼近生活

　　一站式——該模式在服裝領域多被軟硬件設施齊全的商場用到，而如今，一站式已逐漸縮小范圍，可以想象在百余平方米的服裝店內同樣得以實現……

　　除了規模，零售商們眼下更多在考慮用什么方法讓自己更為出眾。因為顧客們大多拒絕不了新鮮又有趣的元素，并且創新還會讓品牌看起來充滿活力。

　　泰國第一大創意時尚品牌Greyhound，就把“餐飲和時裝”這看似不搭界的兩類元素成功揉合在自己旗下。Greyhound cafe的每家餐館裝潢設計都極具風格化，身穿Greyhound品牌服飾的服務員年輕帥氣，料理則以創新的泰式菜肴與西式食品著稱，就連菜單內容也暗藏許多巧思。

　　時裝、咖啡、餐飲的完美揉合，的確是一個享受的購物過程。

　　“基礎上創新”這一理念帶著Greyhound走過了33年的穩定發展，最終成為一家年交易額2500萬美金的綜合性時尚企業。

　　當品牌具備了可識別的風格與態度時，它就會往“生活方式店”的層面發展，這注重的是營造“品位”的氛圍，既不單純地指向銷售，也不單純地形象展示，而更趨向于傳達享受生活的態度。

　　“對于服裝企業來說，生活館式的打造，成為了傳統模式的新選擇，它不僅保證了龐大的客流量與足夠的消費黏度，一站式的購物體驗可以讓消費者購物時間拉長，購物欲望大大提升。”宋予說道。