百貨業(yè)開展突圍戰(zhàn) 價格成品牌分布界定的主要標(biāo)準(zhǔn)

　　對消費者而言，逛街是個體力活，逛到哪兒算哪兒，但對于商場而言，這卻是一件極費精力的腦力活。按怎樣的標(biāo)準(zhǔn)劃分品牌類型、設(shè)置哪些綜合性配套消費設(shè)施、向什么樣的品牌伸出橄欖枝等等，商場管理人員一年年煞費苦心地布局，都是為了讓顧客能得到更多合適的選擇。

　　經(jīng)過一段時間的調(diào)整，現(xiàn)在，商場里“少女裝”、“淑女裝”這樣的樓層品類名稱越來越少了，取而代之的是“潮流”、“品質(zhì)”、“輕便”、“風(fēng)尚”這類概念模糊的詞語。除部分社區(qū)型百貨商場還在延用以往的名稱外，更多的處于商業(yè)圈內(nèi)的百貨商場已經(jīng)“發(fā)明”了更多有個性的樓層名稱。其實，商場做出這樣的調(diào)整，并非僅僅為了讓人耳目一新，而是有著潛在的規(guī)則。

　　價格劃分——更簡單針對性更強

　　如今，價格成為一些商場界定品牌分布的主要標(biāo)準(zhǔn)。有些人認(rèn)為這應(yīng)該是商場早已應(yīng)用到的標(biāo)準(zhǔn)，其實不然。以一些傳統(tǒng)百貨為例，樓層品牌的布局大多都是按年齡分類的，淑女裝往往針對30~50歲人群，而少女裝針對的就是16~30歲人群。這樣的界定帶來了不和諧的一幕幕。如淑女裝樓層中金角、銀邊品牌的單價達(dá)到了3000元每件，而旁邊可能緊挨著的就是某大眾品牌的折扣促銷區(qū)，單價可能只有100多元。沒有人會認(rèn)為這兩類商品對應(yīng)的是同一類顧客，但這樣的布局已經(jīng)存在了數(shù)年，甚至更長時間。

　　如果一個頗具消費實力的顧客只在這層進(jìn)行購物，一些低價格品牌的存在，無形中大大降低了她的購買幾率;而普通顧客則會對每件價值3000元以上的服裝敬而遠(yuǎn)之，這些高價店鋪對于他們來說形同虛設(shè)。

　　因此，調(diào)整后，商場的品牌布局更加有針對性，雖然在樓層名稱中不會直接體現(xiàn)出價格，但是顧客會發(fā)現(xiàn)，“品質(zhì)女裝”的價格區(qū)間往往在2000~5000元不等;“風(fēng)尚女裝”價格為800~2000元;而“潮流女裝”單價則在200~800元之間。配套設(shè)施也各不相同，“品質(zhì)女裝”旁是琥珀、名表專柜，而“潮流女裝”搭配的則可能是“滿記甜品”店。不同消費能力的顧客進(jìn)入不同的樓層各取所需、自得其樂。

　　品牌規(guī)劃——造就消費者心中“朝圣地”

　　談及近兩年的商場變化，不得不說的就是對于品牌的選擇。不論是大張旗鼓停業(yè)裝修的商場，還是潛移默化慢慢調(diào)整的商場，品牌的重新選擇都成為他們工作的重頭戲。“你有我有大家有，你好我好大家好”的年代已經(jīng)一去不復(fù)返，從順應(yīng)顧客需求，到引導(dǎo)顧客消費，再到成為顧客心目中某類商品、某種風(fēng)格的代名詞，如菜百的黃金、大悅城的年輕潮流、老佛爺?shù)脑O(shè)計師品牌，百貨商場都在力爭成為特定顧客群體的購物首選。

　　逛街途中，顧客會發(fā)現(xiàn)商場里多了很多自己并不熟悉的品牌名字，這是一個緩慢的變化過程，但每引進(jìn)一個這樣的品牌，對商場來說都是一次冒險。

　　西單商圈的漢光百貨在更名后如同之前承諾的一般，在品牌選擇上做了大膽的嘗試。6層定位在“男女休閑牛仔”系列，匯聚了許多在休閑牛仔領(lǐng)域的新秀和時尚品牌的年輕化副牌。

　　整個樓層中，店鋪的裝修風(fēng)格雖然各異，但是年輕、不羈的氣息卻撲面而來。即使非節(jié)假日，如周五上午，客流量也是相當(dāng)可觀。據(jù)記者觀察，徜徉于6層的顧客平均年齡在16~28歲之間，很少出現(xiàn)40歲以上的顧客，而這些消費者往往打扮潮流、穿著時尚隨性，就如西單街頭多“怪咖”，這里也堪稱街頭潮流達(dá)人聚集地，成為商場里的又一道風(fēng)景線。

　　如此的品牌選擇，造就了商場在消費者心中的獨特地位，正是諸多商場努力的方向。