歐洲奢侈品已被基本款打成了“內(nèi)傷”
簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)和單一銷(xiāo)售渠道已經(jīng)不能配合日新月異的市場(chǎng)變化的節(jié)奏。從Prada財(cái)報(bào)中便可看到一個(gè)“簡(jiǎn)單”品牌在華市場(chǎng)開(kāi)始受到排擠,如果再不改變未來(lái)或許是沒(méi)有未來(lái)。據(jù)悉,意大利老牌普拉達(dá)(Prada)近日發(fā)布財(cái)報(bào),財(cái)報(bào)顯示,截至2014年1月31日的2013財(cái)年,普拉達(dá)凈利潤(rùn)同比僅增長(zhǎng)0.3%,這是其上市以來(lái)最差成績(jī)。
業(yè)內(nèi)人士表示,全球宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟,使得品牌的消費(fèi)主場(chǎng)歐洲市場(chǎng)受到一定程度的沖擊,與此同時(shí),中國(guó)政府的相關(guān)政策也讓品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展受阻。對(duì)此,財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷則持相反觀點(diǎn),其稱(chēng),外界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的確會(huì)導(dǎo)致奢侈品發(fā)展相對(duì)緩慢,但導(dǎo)致Prada業(yè)績(jī)下滑的始作俑者是其品牌的內(nèi)傷。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看,Prada銷(xiāo)售的多為其經(jīng)典款和基本款缺乏新鮮感,消費(fèi)者的觀念在改變,而品牌和設(shè)計(jì)卻一成不變,自然很難吸引消費(fèi)者的注意。
尋求多元化之路
多元化發(fā)展成為了當(dāng)今企業(yè)和品牌的時(shí)髦詞匯,如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下殺出一片藍(lán)海,許多品牌寄托于產(chǎn)品、市場(chǎng)、推廣的多元化策略。LV集團(tuán)大力發(fā)展腕表業(yè)務(wù),BV開(kāi)始謀劃珠寶、香氛等品類(lèi)的發(fā)展,品牌開(kāi)始謀求多元化發(fā)展的進(jìn)程愈演愈烈,然而Prada卻如同一位旁觀者,一副靜觀其變的態(tài)勢(shì)。
據(jù)悉,在多元化發(fā)展的道路上 ,英國(guó)奢侈品牌博柏利(Burberry)算是個(gè)成功的典范,童裝、家居、包袋涉及多個(gè)領(lǐng)域的多元化產(chǎn)品線(xiàn),讓品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者多種需求。與此同時(shí),品牌在國(guó)內(nèi)的電商渠道也做得風(fēng)生水起,近日還針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)設(shè)了定制服務(wù)。消費(fèi)者可以在網(wǎng)站根據(jù)自己的喜好對(duì)服裝的材質(zhì)、顏色進(jìn)行自主選擇和搭配。
對(duì)于Burberry的多元化銷(xiāo)售渠道而言,Prada顯得過(guò)于保守,其財(cái)報(bào)中提到2014-2016年品牌計(jì)劃在全球開(kāi)設(shè)120家門(mén)店。對(duì)此,周婷分析道,長(zhǎng)久以來(lái)開(kāi)店促進(jìn)業(yè)績(jī)是奢侈品的一個(gè)常規(guī)策略,很多時(shí)候都會(huì)取得顯著的成效。但是面對(duì)日新月異的市場(chǎng)變化,盲目的擴(kuò)張開(kāi)店或許導(dǎo)致品牌財(cái)務(wù)吃緊,最終短期業(yè)績(jī)就如同曇花一現(xiàn)。
在歐洲的最后浪漫
回聲報(bào)曾在2013年10月文章這樣寫(xiě)道,奢侈品在歐洲是最后的浪漫嗎?長(zhǎng)期以來(lái),歐洲倫敦、巴、米蘭等地有很多世界知名品牌而使得奢侈品市場(chǎng)一直強(qiáng)勁,在普通人看來(lái),無(wú)論哪個(gè)國(guó)人,品牌概念是同義的,豪華奢侈品席卷大陸,尤其是新興市場(chǎng)國(guó)家崛起,推動(dòng)了奢侈品牌對(duì)歐洲奢侈品牌的消費(fèi)。
根據(jù)Ipsos數(shù)據(jù)研究,許多歐洲人對(duì)奢侈品與歐洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)感到失望,消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格上漲,南方地區(qū)強(qiáng)烈受到金融危機(jī)影響,西班牙、意大利和葡萄牙消費(fèi)者不再購(gòu)買(mǎi)德國(guó)和英國(guó)的奢侈品,而歐洲奢侈品很大程度上轉(zhuǎn)向了新興市場(chǎng)國(guó)家,推動(dòng)了當(dāng)?shù)仄放仆茝V人員與客戶(hù)銷(xiāo)售開(kāi)始學(xué)說(shuō)阿拉伯語(yǔ)、中文等,奢侈皮價(jià)格上漲,并且出現(xiàn)了質(zhì)量產(chǎn)品下降,而外國(guó)游客成為了銷(xiāo)售目標(biāo)之一,尤其是亞洲國(guó)家。
新興市場(chǎng)國(guó)家新富是“救世主”
法國(guó)回聲報(bào)報(bào)道說(shuō),歐洲奢侈品市場(chǎng)在新興市場(chǎng)獲得成功,歐洲品牌占全球奢侈品出口的三分之二,歐洲債務(wù)危機(jī)以來(lái),很多工業(yè)實(shí)體企業(yè)疲軟,甚至保不住市場(chǎng)份額,而奢侈品企業(yè)卻在因出口而獲得巨大成功。巴黎經(jīng)濟(jì)學(xué)院一份研究顯示,第一,品牌的力量,比如路易威登、愛(ài)馬仕、香奈兒、古馳等都是世界知名品牌,第二,新興市場(chǎng)是主要消費(fèi)者。
據(jù)悉,過(guò)去一年,歐洲奢侈品市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額突破67%,而新興市場(chǎng)國(guó)家新富是奢侈品牌主要消費(fèi)者之一,比如路易威登(LV)。
由此可見(jiàn),奢侈品增長(zhǎng)率下降,歐洲市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)均不給力,奢侈品集團(tuán)只好努力推動(dòng)他們的產(chǎn)品到新興市場(chǎng)國(guó)家。根據(jù)咨詢(xún)公司Bain公司,1995年至2015年,全球奢侈品市場(chǎng)會(huì)乘以5超過(guò)250億,法國(guó)有17億左右,手袋、香水、服裝、珠寶、皮革、烈酒、餐具等,法國(guó)、意大利、瑞士等是歐洲主要奢侈品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而新興市場(chǎng)國(guó)家是主要出口目標(biāo)地之一。
當(dāng)然,進(jìn)軍新興市場(chǎng),也面臨著挑戰(zhàn):由于新興市場(chǎng)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng),尤其是歐洲一些大品牌,為了滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品愿望,歐洲奢侈品集團(tuán)會(huì)毫不猶豫提高高檔產(chǎn)品價(jià)格,并且導(dǎo)致數(shù)量有限。

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