奢侈品牌為挽業績玩 “跨界”

 　　10年前，人們只關注路易威登、古弛等奢侈品牌的皮具;5年前，人們開始消費這些大品牌的服飾;而今天，真正的奢侈品消費階層喝的是路易威登的咖啡，吃的是普拉達的甜點，住的是范思哲的酒店……不難看出，奢侈品牌正在從服裝飾品品牌走向服務品牌，通過銷售生活方式，進一步鎖定消費群體。

　　3月中旬，知名奢侈品牌普拉達宣布成功收購安杰洛邁凱有限公司(Angelo Marchesi Srl)80%的股權。該公司旗下擁有米蘭甜品老字號-- 邁凱糕點(Pasticceria Marchesi)。據悉該甜品店創建于1824年，是資深糕點世家。其制作的高品質糕點、巧克力、面包等食品聞名遐邇，多年來一直受到米蘭市民及游客的喜愛。

　　從賣單一產品到賣全類生活

　　以往，奢侈集團或品牌收購的往往是同品類品牌，如服裝和配飾，而如今，奢侈品牌收購的觸角已經延伸到生活的方方面面。

　　此次收購甜品店是普拉達強化品牌的戰略之一，旨在拓寬發展領域，進一步鞏固品牌形象。

　　安杰洛邁凱有限公司常務董事安杰洛·喬瓦尼·邁凱在接受意大利媒體采訪時表示：我們的目標在于，確保邁凱糕點這一擁有悠久歷史的品牌能夠秉承其近兩個世紀以來特有的卓越品質，并將其弘揚海外。無論是品牌的歷史還是品牌在消費者心中的形象，普拉達都與我們不盡相同。普拉達常務董事帕吉歐·貝爾特利對此次收購表示十分滿意，普拉達將充分尊重邁凱品牌的傳統，謀求共同發展。

　　收購甜品店并不是普拉達今年的戰略，早在去年，普拉達就與另一奢侈品牌巨頭路易威登在米蘭展開甜品店爭奪戰。去年6月，普拉達不敵路易威登集團，沒能實現收購米蘭著名的甜品店Cova，該店同樣有著近兩百年的歷史。據悉，路易威登收購Cova80%的股權，交易金額達到3300萬歐元。

　　事實上，奢侈品牌向生活各個領域延伸已不是個案。愛馬仕在韓國首爾開設了一家從建筑格調到產品細節都充滿品牌烙印的咖啡店;古弛在意大利佛羅倫薩、日本東京(京專賣店)、中國上海也開設了同品牌咖啡店;香奈兒在日本東京擁有一家名為Beige的餐廳;此外，范思哲、寶格麗、阿瑪尼等品牌分別在澳大利亞黃金(黃金專賣店)海岸、巴厘島和迪拜等知名度假圣地開設酒店。

　　穩固品牌形象挽回下滑業績

　　奢侈品牌多元化發展，談其根本就是兩個原因，一因為主營業務服飾產品業績下滑，品牌需要其他領域提升業績、穩固品牌形象;二是為了圈地提高消費者忠誠度。

　　近日，各大奢侈品牌相繼發布了2013財年年報，整體來看服裝鞋帽類產品下滑趨勢明顯。全球第一大奢侈品集團LVMH2013年銷售額291億歐元，同比增長4%，有機增長8%，集團凈利潤34.36億歐元，與2012年基本持平。但路易威登2013年在中國的銷售僅增長了1%左右。

　　全球第二大奢侈品集團開云(Kering)旗下品牌古弛仍為貢獻最大品牌。 在整個集團64.7億歐元的銷售額中有35.61億歐元是該品牌的業績。然而，古弛的增速已顯疲態，去年第三財季，該品牌在中國市場的銷售下滑5.4%，第四財季，其全球可比銷售額增長0.2%，低于此前預期的0.8%，增速創2009年第三財季以來歷史最低。此外，該品牌原計劃2013年在中國開設10家門店，而實事上一家未開，在過去一年里，古弛通過提價和收緊銷售渠道維護品牌吸引力(吸引力專賣店)。Tods在2013年的業績也并不好看，銷售額9.675億歐元，微增0.5%，有機增長也僅為1.7%。

　　全球戰略咨詢公司貝恩最新發布的《2013年中國奢侈品市場研究》顯示，2013年中國內地整體奢侈品市場增速進一步放緩，年增長率為2%左右，同比下降5個百分點，與2011年相比，減少了28%。

　　區分消費群體鎖定高端客戶

　　當品牌壯大到一定程度，銷量和定位的矛盾就會顯現。而品牌利用販賣生活方式概念，巧妙地避免品牌大眾化，鎖定住高端消費群體。

　　古弛品牌之所以在2013年不急于擴張，就是因為品牌發現原有的消費群體因為古弛品牌形象大眾化而放棄購買。財富品質研究院院長周婷在接受《財經天下》的采訪時，表示：服裝、手袋是最注重性價比，也是最容易大眾化的品類，一旦品牌被大眾化，銷量就會出現可欲性與可得性的平衡問題。當身邊的每個人都挎著一個古弛的手袋時，這個品牌就將迅速失去高端客戶。

　　帕吉歐·貝爾特利說：高端消費者已經不再滿足于僅購買皮具和服飾產品，他們需要更完整的生活配套服務。范思哲和愛馬仕也紛紛擴大家居系列產品，表示希望消費者可以完成一站式購物。奢侈品牌似乎正在傳遞一種信號，即真正的奢侈品消費者不應該只是購買穿戴產品，還應該延伸到家居生活的各個領域。

　　路易威登負責人曾表示，在中國，很多薪資不足以支付奢侈生活的消費者也愿意購買奢侈品，此類消費者購買的多為經典款。然而，讓這樣一個省吃儉用購買奢侈品的群體，將奢侈消費延伸到生活各個領域顯然是非常不現實的。奢侈品牌既不愿意輕易放棄這樣一個群體;更不愿意因為消費力不足的群體舍棄高端用戶，因此利用更高級別的銷售方式，區分不同階層的消費者是奢侈品牌正確的選擇。周婷說：發展一個新客戶比留住一個老客戶要多花幾倍的精力，為了留住忠誠客戶，奢侈品牌就要提供覆蓋消費者生活方式的全方位產品。