奢侈品行業(yè)下行 Armani集團(tuán)也做快時(shí)尚

　　早在Burberry進(jìn)駐天貓之時(shí)，就有網(wǎng)友感嘆奢侈品行業(yè)在銷售的驅(qū)使之下已經(jīng)禮崩樂壞。Armani這種明目張膽地要學(xué)習(xí)Zara和H&M則讓不少奢侈品忠實(shí)擁躉感到絕望，畢竟其法國同行Louis Vuitton和Hermes一直號(hào)稱保持高端策略。

　　這種矛盾的態(tài)度亦反應(yīng)在不少品牌內(nèi)部。Armani集團(tuán)的中低端策略由集團(tuán)總經(jīng)理Livio Proli主導(dǎo)，而集團(tuán)前副主席John Hooks在2012年接受采訪時(shí)公開承認(rèn)不滿該策略而離職;2014年一直被認(rèn)為是Armani王國繼承者的Andrea Camerana亦突然離開公司，市場(chǎng)傳聞同樣是和Livio Proli意見不合。除了Armani集團(tuán)之外，英國皮具品牌Murberry 出現(xiàn)了類似的情況，只不過表現(xiàn)正好相反。從2012年3月開始擔(dān)任Mulberry首席執(zhí)行官的Bruno Guillon 今年3月黯然離職，其被迫離職的原因卻是堅(jiān)持高端策略，這讓Mulberry經(jīng)歷了黑暗的兩年，連續(xù)三次發(fā)布盈利預(yù)警，功勛設(shè)計(jì)師Emma Hill不滿高端策略憤而離職。

　　Armani和Mulberry兩個(gè)具有代表性的奢侈品集團(tuán)，一個(gè)高端策略失敗、一個(gè)低端策略受寵，足可以證明傳統(tǒng)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)日暮西山，不要說還有Michael Kors這樣銷售和股市雙雙創(chuàng)造奇跡的側(cè)面例證。市場(chǎng)亦持相同的態(tài)度，知名研究機(jī)構(gòu)貝恩和Altagamma 5月中旬剛剛發(fā)布聯(lián)合報(bào)告，顯示2014年奢侈品市場(chǎng)在固定匯率下的增長僅為4-6%，較慘烈的2013年的6.5%繼續(xù)放緩，而飽受經(jīng)濟(jì)增速下滑和反腐影響的中國是各大市場(chǎng)表現(xiàn)最差的一個(gè)。

　　再來看看Gucci和Louis Vuitton這兩個(gè)一直號(hào)稱維持高端的品牌，Gucci 在2013年銷售出現(xiàn)了罕見的下跌，銷售并因此一舉被Prada集團(tuán)超越;Louis Vuitton所謂的高端策略不過是少量推出相對(duì)高價(jià)的Capucine手袋，進(jìn)行饑餓營銷，讓消費(fèi)者產(chǎn)生供不應(yīng)求的錯(cuò)覺，實(shí)際上帶動(dòng)銷售的仍然是低價(jià)、入門的Monogram 系列。近年勢(shì)頭正猛的Prada在2013年銷售同樣急劇放緩，此前和Michael Kors被譽(yù)為并駕齊驅(qū)的兩架馬車之一完全失去動(dòng)力。

　　后金融危機(jī)時(shí)代的理性消費(fèi)

　　與金融危機(jī)后的局部市場(chǎng)低迷不同，目前全球經(jīng)濟(jì)整體低迷，歐美復(fù)蘇緩慢、金磚概念破滅、安培經(jīng)濟(jì)學(xué)有飲鴆止渴之說，再加之俄羅斯、南海地緣政治不穩(wěn)定都是影響整體奢侈品市場(chǎng)增長的特定和偶然因素。“華爾街之狼”亦并未應(yīng)金融危機(jī)吸取任何教訓(xùn)，其貪婪本性反而變本加厲，最近一年投行和美國司法部及SEC出現(xiàn)大量的數(shù)億美元高額和解案例顯示其涉及的非法交易更是涉及各種政治和腐敗，結(jié)果大量的財(cái)富更加聚集到少數(shù)人手中，全世界的基尼指數(shù)上升。5%的富人占據(jù)50%的奢侈品消費(fèi)，雖然整體奢侈品消費(fèi)人口增加，但是增加的多是“追逐奢侈品”的消費(fèi)人群，這部分消費(fèi)人群購買力其實(shí)有限。奢侈品主要消費(fèi)人群因?yàn)槠淠挲g結(jié)構(gòu)偏大、消費(fèi)思維偏保守、對(duì)價(jià)格更敏感，一成不變的傳統(tǒng)奢侈品產(chǎn)品策略慢慢失去吸引力，因此出現(xiàn)所謂的“去Logo”風(fēng)潮正是應(yīng)對(duì)這部分人群的被動(dòng)改變。

　　高端人群的智慧、理性讓爭(zhēng)取大眾市場(chǎng)變得更容易，最早開始下行的品牌其實(shí)是Chanel這種所謂“高大上”品牌，精明的猶太人Wertheimer 家族早早通過香水、美容產(chǎn)品將Chanel推向大眾市場(chǎng)，并借助Gabrielle Chanel各種故事、名言向上營銷，更重要的是其香水美容線都是品牌自營，利潤率極高，如今通過這種趨勢(shì)下行的品牌亦開始增多。Burberry在2013年將香水收歸內(nèi)部管理，耗資數(shù)億英鎊;Gucci 亦終于開始要推出美容產(chǎn)品，都是希望借助品牌及銷售網(wǎng)絡(luò)在大眾市場(chǎng)有所斬獲。

　　在經(jīng)濟(jì)下行、大眾消費(fèi)支出捉襟見肘的后金融危機(jī)時(shí)代，奢侈品消費(fèi)將逐漸回歸理性，80年代日本經(jīng)濟(jì)騰飛和00年代中國高速發(fā)展都曾讓歐洲奢侈品看到廣闊的國際前景，但是如今可供開拓的新市場(chǎng)幾乎沒有，非洲和印度雖然一直被看好，實(shí)質(zhì)上卻是期望過高，所以奢侈品必須在北美、歐洲、亞太三個(gè)固有地區(qū)繼續(xù)耕耘，因此它們的眼光只能瞄向市場(chǎng)更深處。

　　“輕奢”品牌走俏大眾市場(chǎng)

　　向二三線城市進(jìn)發(fā)是2012年之前奢侈品在中國市場(chǎng)的普遍策略，但是2012年底開始的“中國崩盤”讓這個(gè)策略開始改變，加之電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，風(fēng)向翻轉(zhuǎn)，奢侈品開始停止低級(jí)城市建設(shè)，一方面是實(shí)體店成本高昂、一方面一線城市開店或者擴(kuò)店都能增加“逼格”，當(dāng)然這背后還有二三線城市消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)可以消費(fèi)奢侈品了，而不是一定要店開到家門口。但是低級(jí)市場(chǎng)不得不考慮消費(fèi)能力的問題，像Uniqlo這樣的品牌都會(huì)希望低級(jí)城市能有更便宜的產(chǎn)品，奢侈品牌可想而知。

　　要知道在“土豪”都已經(jīng)嫌棄LV和Gucci的今天，輕奢品牌已經(jīng)被譽(yù)為一個(gè)消費(fèi)者是否聰明的試金石了

　　Tiffany & Co. 在2012年表現(xiàn)糟糕，迫使其開始更加關(guān)注低端產(chǎn)品，最新的財(cái)報(bào)顯示其500美元以下的低端系列ATLAS 開始成為新的增長點(diǎn)，而香港老牌金行周大福同樣開始涉足更低價(jià)的銀飾系列產(chǎn)品。珠寶類產(chǎn)品宣揚(yáng)的“一顆永流傳”已經(jīng)很難再達(dá)到“欺騙”消費(fèi)者的效果，珠寶類產(chǎn)品的平均價(jià)格在過去20年急速下跌，從1995年的平均8000歐元-9000歐元跌至2013年的1500歐元2000歐元，皮具類產(chǎn)品的價(jià)格上漲主要還是因?yàn)橹袊@樣的生產(chǎn)大國人口成本的上漲以及原材料的上漲，同時(shí)匯率亦產(chǎn)生一些局部市場(chǎng)提價(jià)的促因。

　　在歐美市場(chǎng)，Kate Spade這些輕奢品牌已經(jīng)被譽(yù)為一個(gè)消費(fèi)者是否聰明的試金石了，如果今天你的首選還是那些老舊、丑陋、昂貴的傳統(tǒng)奢侈品，那么除了證明你有錢，可能你還是一個(gè)相當(dāng)沒有見識(shí)和保守的人，當(dāng)然難聽一點(diǎn)就是蠢，要知道“土豪”都已經(jīng)嫌棄LV和Gucci了。