整合營銷傳播的細分再整合傳播
1、傳播終端選定及等級細分
傳播終端的選定,從字面上即很容易理解,也就是說:從終端中選定要傳播的終端。一般來說,商業濃郁、人流集中、位置優越、規模顯著、效益優良的終端,是首選的傳播終端。
在傳播終端選定之后,接下來,依據銷量級別、規模要求、終端類型等指標進行終端的等級細分。
這樣,便于統計、管理、分配等終端傳播事宜的規劃并有計劃、有效率的規范執行。表中,銷量級別是將終端的銷售量分成幾個級別區間(如某某產品:日平均銷量X以上為一級銷量區間,Y-X為二級銷量區間,Y以下為三級銷量區間,其余終端必須在最低銷量限額Z以上……形象宣傳終端,主要是指專賣店、形象店、加盟店等,同樣依據銷量級別、規模要求、終端類型等指標分為一級、二級、三級等;另外還有一些純宣傳終端,以門頭店居多、配合其它終端傳播如宣傳品、用品、贈品、設施等,這些門頭店或者是銷售本產品的終端、或者是無銷售本產品卻與本產品消費形態緊密關聯的終端,多為零售終端。);規模要求主要是通過終端鋪貨量、終端面積、終端布局空間等指標來考量的;終端類型主要是指專賣店、形象店、加盟店、社區便利店、商超等;數量是指符合要求的各等級各類型終端的數量統計;傳播標準化配置是指按照不同的終端等級,對傳播進行標準化的規范配置,其中分必配傳播和選配傳播,必配傳播為各終端必須執行的傳播內容,選配傳播為各終端選擇執行的傳播內容。
2、終端區域及功能規劃
即:根據不同等級的終端,分別劃分為不同功能的終端區域、并對其功能進行規劃。一般來說,終端區域劃分為:店外宣傳區、店內宣傳區、銷售臺、展示區、促銷區、陳列區(強化主銷)、互動活動區等,店外宣傳區主要用于店外活動、展示陳列、促銷咨詢、門前戶外牌(燈箱)、門頭、戶外宣傳物料、人員宣傳等;店內宣傳區主要用于店內宣傳物料,如展板(牌)、易拉寶(X展架)、海報、掛旗、地貼等;銷售臺主要是指銷售臺及周邊銷售臺人員配置、布置配置及相關的宣傳物料配置,如宣傳冊(頁)、臺牌(卡);展示區主要是指形象產品、特別產品等的展示并配合物料宣傳;促銷區主要是指促銷產品的配置、促銷人員的配置、促銷陳列的配置和促銷物料的配置等;陳列區主要是指常規產品的陳列,在陳列時須強化主銷產品的陳列、以便于被消費者關注和購買;互動活動區主要是指互動性的消費者活動區域,如贈品領取、抽獎、小游戲、小禮品發放等,并配合物料宣傳。須遵循的原則是:主題統一化,表現生動化,形象標準化,布局合理化,傳播立體化、執行體系化。
不同等級的終端,終端區域及功能規劃因需而定。
3、終端品牌管理系統
包含終端陳列體系規劃、終端展示體系規劃、終端傳播體系規劃、終端導購體系規劃四部分。
終端陳列體系規劃——
原則:強化產品/對門效應/走道效應/位置顯眼/布局規范/陳列整齊
終端展示體系規劃——
原則:主題整合/視覺沖擊/因地制宜/規范布置
終端傳播體系規劃——
原則:區隔性/識別性/靈活性/統一性
關鍵的終端傳播時間點:品牌形象推出/更換/塑造、新品上市、節慶、促銷、公眾慶典等。
在此,就終端促銷傳播體系規劃(上圖)、終端節慶傳播體系規劃
終端傳播體系規劃——
關鍵的導購時間點:新品上市、節慶、促銷等。
關鍵的事宜:導購CIS系統(通常指形象識別統一、導購站位規劃、導購說辭規范等)
1)形象識別統一
主要是指導購人員形象裝束統一(如:服飾、工牌、綬帶等),以傳達品牌、塑造形象、引導消費。
2)導購站位規劃
導購的站位,以通過入口、人流進入走道的方向為面對。
根據導購人員配置的數量,筆者將導購站位分為:全位導購、隔位導購和角位導購。全位導購是指所有通道、拐彎處均設立導購人員,導購人員站位方式為對稱站位,一般為兩個導購人員導購一個通道;隔位導購是指所有通道處設立導購人員,導購人員站位方式為錯開站位,一般為一個導購人員導購一個通道;角位導購是指所有拐彎處設立導購人員,導購人員站位方式為對角站位,一般為一個導購人員導購兩個通道。
下面,以一、二級終端為例,向大家圖示說明(圖中▲代表導購人員):
3)導購說辭規范
即統一終端導購人員說辭,使其形成規范,向消費者傳遞“同一個聲音”。
4、建立可控終端
這里所說的可控終端,其意義并不是自己直接控制終端,而是對終端實行可控管理。
主要的可控事宜為:終端信息可控、終端傳播可控。
1)終端信息可控
是指:建立渠道信息系統,實現渠道信息可控。
2)終端傳播可控
依據前述幾個層面的內容,進行終端傳播的規范化管理、終端傳播的標準化配置。
5、終端銷售推廣系統
即圍繞終端銷售進行的,人員推廣、產品推廣、活動推廣、服務推廣等。
綜上所述,即為整合終端傳播(Integrated Terminal Communications),一套體系化的終端傳播整合思路。
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