淺析營銷序列的重要性

　　營銷序列存在于營銷活動的方方面面，但無論任何序列，首先要求企業營銷序列所必備的組成要素(環節或階段)的齊全完備，不可缺“項”，否則就無法構成合理可行的營銷序列。概觀新產品開發論證的成功實例的序列，都是先進行市場可行性論證，然后進行技術可行性論證，最后是進行經濟可行性論證。三個具體論證共同構成了新產品開發的序列，哪一個在論證序列中都有各自的地位，發揮著不可替代的作用。

　　主張營銷序列的組成各單元要素的齊全，并不是說，所有的市場序列的各階段，每個企業的營銷活動都要體現，都要“步步到位”，而是講，企業應明確市場序列的全過程，做到心中有數，從而根據本企業的實際情況和目的，使自己的營銷活動同市場序列有機地結合起來。在新產品開發上，日本松下電器公司、美國國際商用機器公司采取的是“遲人一步”的營銷戰略，即自己只走新產品開發的第二步，第一步讓別人去走。

　　這些公司“遲人一步”，處于新產品開發順序的第二位，并不是因為他們技術開發能力差或資金不足，而是因為他們看到新產品總是要經過一個試銷的階段，這一階段的銷售量一般增長緩慢，往往無利潤可獲，甚至虧損，他們緊跟“第一步”就是力圖回避這一試銷階段，而且又可以從“開路先鋒”的公司活動中吸取經驗教訓，取人之長。補己之短，在較短的時間內制造出更好、更適銷對路的產品，贏獲最佳鉤經濟收益。

　　營銷序列的各要素都有自己存在的必要性，但并不可認為各要素在序列中同等重要，沒有輕重緩急。客觀上一個完整的營銷序列總是有其重點，需要人們花大氣力搞好，如果沒有把握或沒有搞好的話，那整個營銷序列所要完成的目的就將無法實現或將大打折扣。美國一份商業雜志1991年發表一項研究報告指出：回頭窖可為企業帶來25%一85%的利潤，而在吸引回頭窖的因素中，首先是服務質量，其次是商品本身，最后才是價格。這三個決定回頭客因素的組合就是一個序列，其中重要的是服務質量這一因素。美國國際商業機器制造公司的總裁，甚至用這樣的話來表示服務在現代企業營銷中的重要性：“我們公司并不賣電腦，而是賣服務。”

　　企業營銷所面臨的情況不同，營銷的序列也不盡一致，可構成序列要素的前后順序卻具有不變性;反之，隨意前后顛倒排列順序往往要導致失敗的結局。原因是營銷序列的各要素之間的前后展開有著因果關系，前一階段是下個階段的前提和基礎。

　　謀劃營銷序列是要獲利的，獲利也是檢驗營銷序列正確與否的標準。但值得注意的是，有的營銷序列可能是每個營銷階段都贏利，有的則不是這樣，甚至在有的階段還虧本。所以，要認識到判定一個營銷序列的好壞是個整體性的概念，要有全局觀點，切忌因某一階段不獲利或虧損而懷疑整個序列的可行性。