品牌服裝下半年策略：行業回暖尚不明朗

　　從相關報告來看，與上半年相比，目前服裝行業終端零售繼續承壓，整體零售環境并無明顯改善的跡象。期待整個行業在下半年出現明顯好轉，可能性并不大;但一些龍頭企業已經開始應時而變，因此服裝行業的分化將會越來越明顯。一些提早調整、執行有效，且能夠在模式上積極探索創新，以應對消費環境和消費模式變化的公司更能脫穎而出。

　　行業回暖尚不明朗

　　截至6月18日，服裝家紡板塊今年以來下跌了6.22%(流通市值加權平均)，跑輸同期上證指數[-0.05%]。

　　服裝家紡板塊今年1季度實現營業收入191.31億元，同比下滑5.1%;實現凈利潤14.82億元，同比下滑11.27%。業績降幅有所收窄，但資產負債表仍未明顯修復。

　　此外，服裝企業前幾年遇到的一系列問題，包括消費環境(電商的崛起)、競爭環境(競爭加劇、外資品牌進入)、成本端(租售比逐年提升、人工端的上漲)以及消費習慣的變化，在今年上半年繼續存在。

　　從相關統計數據來看，上半年服裝消費延續了低迷的態勢。相關數據顯示，2014年4月，社會消費品零售總額19701億元，同比名義增長11.9%，較3月份回落0.3%。時間統計期更長的數據顯示，自2013年10月以來50家重點零售企業的服裝零售同比增速大幅下滑，基本都在0上下波動，有的月份甚至出現負增長。目前整體行業環境依然承壓，能否持續回暖目前尚不明朗。

　　“目前言復蘇可能尚早，但制約品牌服裝行業近幾年的一系列問題，包括外部環境等在1-2年內或將有所改善。而更重要的是個體企業自身的能力建設和轉型提升，行業調整后微觀個體分化差異會巨大。在目前這個時間點上，至少是可以來更多地關注品牌服裝行業和個體企業的情況。”國信證券分析師朱元對此表示。

　　興業證券[-0.12% 資金 研報]的中期報告里則表示，“不輕易樂觀，不放棄希望”。其觀點和國信證券基本類似——需求端上看，從2010年至今，服裝家紡行業需求增速在整體需求增速下臺階、行業可選消費屬性凸顯的背景下逐漸下滑;同時，服裝家紡行業線上渠道優于線下渠道的結構性分化態勢仍在繼續。從供給端來看，電商降低了行業進入門檻，以快時尚品牌為代表的行業新進入者對現有品牌產生替代效應，兩大變量繼續加劇行業競爭。在供需兩端未出現明顯向好的跡象、公司經營數據及財務數據未出現明顯改善、O2O等估值修復驅動因素動力減弱的背景下，維持對板塊“中性”評級。

　　龍頭公司值得期待

　　那么，在此背景下，服裝行業究竟還有沒有個股值得投資者投資呢?答案是肯定的。轉型的企業中醞釀著投資機會。

　　分析人士指出，企業的轉型路徑有以下幾類：第一類是核心能力方面的建設，為前幾年的簡單粗放發展還賬，特別是在零售能力、供應鏈管理等方面的核心能力建設，提升到消費者端的價值，包括O2O全渠道經營等大量模式創新涌現;第二類是倍率的重塑，其背后是突破性的創新，甚至是跨界的擴張，提升效率消除中間成本、簡化供應鏈到終端消費者的路徑，為消費者提供高性價比;第三類是并購擴張，打造多品牌、多品類整合平臺，針對不同的細分需求和細分消費市場，其背后核心是企業的能力和動力;第四類是行業延伸，打開發展新空間。

　　雖然目前行業無明顯改善的跡象，但正是在行業洗牌的這一過程中，將有一些創新的企業跑出來，他們或許依靠模式創新、產品定位等內生因素超越競爭對手的公司;或者在經營數據、財務指標等方面存在邊際改善。而這樣的公司，值得投資者在下半年關注。

　　森馬服飾：從2014年冬季訂貨會來看，公司數據相比春夏秋季訂貨會好，公司童裝保持著較好的增長勢頭，休閑裝已走出低谷，有望逐季向好。Wind資訊顯示，截至6月14日，共有20家機構對公司2014年業績做出預測，平均預測凈利潤為10.83億元，平均預測攤薄每股收益為1.62元。照此預測，公司今年凈利潤同比增長幅度約為20.12%。

　　探路者：2013年公司提出建設“戶外旅行綜合服務平臺”戰略構想，未來將通過并購、資源整合、組建新團隊等一系列的措施，從單一的戶外產品提供商向戶外旅行綜合服務提供商轉變。目前，公司已形成多品牌+綠野網+垂直電商三大業務板塊為主的戰略框架。截至到5月，公司2013秋冬產品售罄率達到75%，2014春夏期貨產品執行率77%(去年同期為72%)。2014年電商收入占比約為25-30%，至2016年線上收入占比預計超過50%。預計今年新開線下門店約為150家。

　　美邦服飾：公司在杭州、重慶、廣州等多城市開展“一城一文化，一店一故事”的大型體驗店，有利于終端銷售平效提升。公司在管理層面，公司內部架構大幅調整，從組織結構上為企業的精細化管理提供平臺基礎,在服裝企業的供應鏈、市場營銷調整中較為領先，值得期待。根據公司股權激勵計劃，管理層積極性提升，按要求2014 年凈利潤需要達到8.5 億，若能達成，將需要收入增長有顯著回升。

　　富安娜：公司大家居業務已包括墻紙、地毯、衣柜、沙發、床等,其中衣柜和壁紙自產。在“大家居”門店方面，公司堅持大店策略，未來大家居品類的豐富將更大發揮整體搭配的協同效應，另外公司正在推進的VMD(賣場視覺體系)對大家居門店的營銷效果將起到促進作用。公司深耕家紡行業，目前建立直營為主的渠道體系和多品牌運營模式也使得公司在行業低迷、競爭加劇階段最易勝出，是長期看好的公司之一。董事長發布終止減持公告有利于穩定股價，今年有望達到第三期股權激勵制定的15%凈利潤增長目標。