解析快時尚：產業的文化密碼與2014新戰略

　　時尚零售商們認為快時尚就是從T臺秀中捕捉最新的時尚趨勢，將那些精妙的設計以較快的速度和大眾能夠接受的價格向他們出售。快速生產速度，短暫的循環周期和誘人的價格是一些大規模的時尚零售商如H&M，Zara, Peacocks和Topshop取得成功的重要砝碼。快時尚的概念起源于20世紀80年代美國產品導向形勢下的“快速反應”式生產模式，而到了90年代和21世紀初，它已經逐漸演變為市場導向的發展模式。

　　文化密碼

　　快時尚的密碼立足于美國人文化深處對購物與產品質量的理解。可能從表面看來，購物者通常喜愛把“購買自己發掘的好產品”作為他們仿佛最讓人信服的借口，而實際上購物的密碼是“感受生活”、“與真正的生活接軌”，從這一點來說，他們鐘愛的是在商場里和服裝店里的體驗和感受。幾乎每個人有都有這樣的經歷，喜歡流連在玲瑯滿目的服裝店內。如果沒有限制，人們希望能夠試穿他們看上的任何一款服裝。也許最終他們一件都不會買，但這樣的結果意味著他們沒有完成購買，更多的可能性在等待這他們，從而這樣的狀態促成了以后的頻繁購物。快時尚品牌例如H&M，American Eagle等充分利用顧客熱愛通過購物與“極致的生活體驗”聯系在一起的心態，為顧客提供無條件退貨服務，這項服務的好處是，他們為顧客找了個再次進店購物的絕妙理由，在每一季新款上市時，又能去體驗一番新的設計和店鋪所營造的時尚空間。

　　快時尚密碼之二則是美國人對產品質量的要求和理解。中國人與美國人在這一點上有類似之處，在這兩個快速發展的時尚界乃至社會氛圍中，消費者并不像日本人那樣對質量有特別的苛求，大部分人在涉及服裝與時尚時，采取的是短平快的解決方式，足夠潮流的款式和競爭力極強的價格就能夠引起他們的購買沖動。款式的更新在此并不是問題，他們在不苛求質量的同時卻一直對“新”的概念很在意，這又給他們提供了另一個“借口”來到服裝店購物，更新自己的“衣柜”。

　　2014新戰略

　　從2002年UNIQLO登陸上海起，快時尚在中國扎根已逾10年。截至2013年6月，四大快時尚品牌——UNIQLO、ZARA、H&M和C&A在中國門店總數已界523家，遍布主要一線和二線城市。 2012年以來，快時尚品牌在中國的“下沉式”和“周邊化”發展趨勢不斷清晰。

　　英國的多個高街品牌一改往日主打廉價時尚的風格，開始往高端路線發展。Zara, Topshop, H&M等高街品牌都開始推出跨界系列，或是走高端路線，以滿足特定消費人群的需求。Zara近來就想通過推出高價特殊單品的方式來測試市場反應，比如一件皮衣售價定位700英磅，而H&M的Cos系列一條皮褲的售價也高達290英磅。

　　多個快時尚在2014年推出旗下全新子品牌為消費者帶來新鮮感。Mango將隆重推出大碼服裝系列Violeta，首次將發布400多款服裝，此后每月還會推出各種新品。Violeta的衣服可以滿足歐洲尺寸40到52的人群，此舉被認為是主要針對歐美市場相對龐大的大碼市場人群。

　　Esprit近日亦表示將推出旗下的廉價品牌，主打價格更親民、風格更年輕的服裝產品系列。瑞典H&M將推出全新的子品牌H&M Sport(H&M運動)。作為H&M公司的拓展品牌，H&M Sport以全新的面貌進行全球首發。據了解，H&M Sport推出后，將在H&M門店將設置特別的專區，銷售新品牌的運動裝和配飾。

　　許多快時尚品牌也陸續公布2014年的中國市場拓展計劃。優衣庫母公司迅銷基團“低價王牌”GU已于去年9月進入中國市場，宣揚以“驚人的低價不斷為每位消費者提供最前衛的時尚”，GU自創始以來銷售業績的高速增長引人注目，加入中國市場后新的發展值得期待。英國著名品牌Topshop也正在與幾家合作方商談，計劃在中國內地開設獨立門店，也在百貨公司開設商場。Kate Moss和Topshop的合作也可能成為進入中國市場的重要策略。