“熊市狩獵者”恒隆遭遇熊市輝煌未延續

　　“在2000年代大部分時間直至2011年初，我們的股價節節上升，由股價飆升主力帶動的總回報率，縱非超越所有亦必勝過大部分地產股。然則，為何我們最近表現暫時回軟?”陳啟宗也在今年1月發布的《致股東函》中反問。“許多機構投資者對中國轉趨冷淡，特別是零售業，我們旗下購物商場等奢侈品的銷售額尤其深受打擊，而最新一輪反腐反奢措施亦有如雪上加霜。”陳啟宗分析，“股價受壓亦關乎我們業務營運上的問題。首先是沈陽的皇城恒隆廣場面對的困難，其在施工時已挑戰重重，而于2010年底開業后，更多挑戰接踵而來。此乃我們在上海以外的首個內地項目，故股東有理由懷疑我們能否在其他地方重演上海的成功故事。”

　　事實正在印證恒隆地產投資者的擔憂，2011年開業的濟南恒隆廣場并未重現上海項目的輝煌，反而像沈陽皇城恒隆廣場一樣不溫不火，2012年開業的沈陽市府恒隆廣場同樣難以令人滿意，2013年已經開業三年的濟南和沈陽皇城項目開始更換租戶，更是導致出租率下降至88%。

　　天津的漫長開發

　　9月26日，恒隆地產在內地的第7個購物中心——天津恒隆廣場將開業，這本是其在二線城市獲得的第一個項目。

　　2005年3月，恒隆地產與天津市和平區政府簽署合作協議，計劃投資3億美元打造天津最大的商業廣場。

　　當時，和平區招商辦主任石季壯向媒體介紹：“恒隆廣場項目是和平區近年來投資規模最大、開發面積最大的單體項目，開發面積達13.3萬平方米、占地面積4萬多平方米。該項目的建設預計需要兩年左右，最遲2008年奧運會前建成。”

　　但是直到拿地9年后的今天，天津恒隆廣場仍未開業，而恒隆地產在拿下天津項目之后獲得的沈陽、濟南和無錫等項目，如今均已開業運營。“天津項目進度如斯緩慢，無論從規模或建筑復雜性而言，都無法作出合理解釋。事實上，濟南的恒隆廣場亦有相若的規模和建筑復雜性。”陳啟宗自己也表示“難以理解”，“延遲的原因只有一個：要得到天津市政府多方面的同意，這個過程既復雜且漫長”。“籌備節奏拉的時間比較長，因為我們這個地塊也處于天津的核心位置，各級領導對的它要求比較多，從設計到各個流程都有一些相關的審批、調整，中間也有政府領導換屆，所以時間比較晚。”天津恒隆廣場相關負責人向經濟觀察報介紹，“樓層高度也有限制，只能蓋6層，這個項目沒有住宅和寫字樓，是一個純購物中心。”“由于此項延誤，與當地政府相關的一座大型購物商場已于約18個月前開業。盡管其位置、設計和施工均遠遠不如我們，但因彼乃現時市內唯一之選，故許多頂級奢侈品牌均已在彼落戶。”陳啟宗今年1月稱，“因此初期而言，天津的恒隆廣場的定位將與上海的港匯恒隆廣場相近，即以副奢侈品牌為主力的四星級購物商場。”

　　如今，官方宣傳圖中宛如一尾鯉魚身、近看仿佛一艘巨型航母的天津恒隆廣場，已經矗立在天津核心商業街和平路和濱江道的交匯處，與天津最著名的老牌百貨勸業場相鄰，現場工人正在緊鑼密鼓地進行內部商鋪裝修和外部草坪最后的修飾。

　　在嶄新的“巨型航母”大樓前，1922年已經修建的天津市文物保護單位——總體量4.2萬平方米的浙江興業銀行天津分行舊址，如今也已被恒隆地產改造為天津恒隆廣場的一部分。

　　天津恒隆廣場的總體量也擴張到15.3萬平方米，“出租率超過80%。”天津恒隆廣場相關負責人介紹。該項目招商手冊顯示，天津恒隆廣場的業態配比中，時尚配飾最大，達到51%，其次是餐飲占比27%，超市食品6%、電器家居5%、化妝品、服務和休閑娛樂均為3%、珠寶手表2%。

　　二線城市之殤

　　雖然陳啟宗將天津恒隆廣場的定位降低，歸咎于頂級奢侈品已經入駐提前開業的競爭對手，但背后更深入的原因可能是沈陽和濟南項目的不盡如人意。

　　沈陽皇城恒隆廣場總建筑面積11萬平方米，地處沈陽核心商業街中街的西部，與老牌百貨興隆大家庭一街之隔，這個商業地段是沈陽客流量最高的區域之一。

　　但恒隆地產年報顯示，皇城恒隆廣場過去三年租金收入分別為1.5億、1.6億和1.6億港元。

　　但恒隆地產2013年年報顯示，開業已經三年多的皇城恒隆廣場，租金收入為1.6億港元。

　　恒隆地產內部人士也曾承認，“皇城恒隆是個失敗的項目”。2012年初，恒隆地產調整人事結構，由上海港匯恒隆廣場的高管負責皇城恒隆，上海恒隆廣場主管沈陽市府恒隆，在沈陽本地已經沒有第一負責人。

　　然而，管理團隊的調整，并沒有扭轉沈陽項目的不利局面，2013年第一批商戶租約到期，調整商戶后其出租率下降為88%。

　　“皇城恒隆的選址出現偏差，相當于是在北京朝陽大悅城的位置，要做一個頂級的高端奢侈品購物中心。”九洲遠景商業管理機構管理咨詢中心總經理胡進稱?；食呛懵V場定位于中高端，但目前沈陽的中高端和高端消費在以驚人的速度向金廊區域轉移。

　　沈陽市府恒隆廣場便位于金廊(青年大街)區域，但該區域的高端城市綜合體已經由2003年規劃的12平方公里內6個城市綜合體，擴張到如今75平方公里內已經建成和在建的30多個，競爭也將更加白熱化。

　　同樣，開業已經3年的濟南恒隆廣場，去年經過調整租戶后，出租率由95%下降到88%，雖然營業額增長8%，但是租金收入僅比2012年增長1%，實現3.67億元。“餐飲應該貢獻了營業額增長的主要部分，餐飲貢獻租金比服裝品類要低不少，所以濟南恒隆會出現營業額上漲但租金收入不變的局面。”曾對各家恒隆廣場進行實地調查研究的惠星撰文指出。

　　“恒隆在沈陽和濟南的項目不是很好，主要跟它的定位太高有關，它把上海的經驗直接移植到沈陽和濟南，而沈陽和濟南的消費市場和上海差別很大。”大中華購物中心聯盟主席助理柏文喜稱。

　　經濟觀察報此前報道，沈陽皇城恒隆廣場最初并不是恒隆地產的意向地塊，其最初要買的只是現在的市府恒隆廣場項目，但是由于恒隆地產與政府約定的地價太過便宜，導致政府得到的土地出讓金甚至不能覆蓋拆遷成本，并出現了數億虧損。于是，沈陽市政府出面希望恒隆地產能夠拿下如今的皇城恒隆廣場項目，恒隆地產不得已以7.6億元拿下該項目。

　　對于恒隆地產而言，“買下不想買的地，想買的地卻買不到”并不是個案，其至今仍未能進入北京、廣州和深圳，甚至連籌備多年的成都和長沙也未能進入。

　　人事大“換血”

　　在沈陽和濟南項目經營不善的2012年底，恒隆地產進行了一場人事大調整。2012年12月，恒隆地產執行董事姚子賢和高伯遒雙雙離職。

　　而1986年加入恒隆地產的姚子賢，在2007年便開始擔任濟南項目公司總經理，2009年晉升為集團助理董事，2010年獲任恒隆地產執行董事，負責中國內地項目建設。

　　1994年加入恒隆地產的高伯遒，2005便獲任為執行董事，主要負責中國內地項目的設計和拿地。

　　恒隆地產的執行董事也由5名變為陳啟宗、陳南祿和何孝昌3人。陳南祿2010年加入恒隆地產，1997年任國泰航空董事，2005年獲委任為太古股份董事，供職于太古集團33年。

　　去年4月，一手打造上海港匯恒隆廣場的王裕強，又離開恒隆，加盟協信地產。“現在項目主要由陳南祿總經理在管，人事調整肯定會對公司產生一定影響，但是恒隆地產發展這么多年，已經有一套應急機制，公司運營不會產生大的動蕩”。上述天津恒隆廣場相關負責人稱。

　　截至目前，如不算兩個上海項目，恒隆地產在內地將坐擁合近4200萬平方尺的商業物業，其中約1000萬平方尺的物業已經落成。“計入合理的財務費用后，總成本約為港幣920億元，其中近一半已經支付，未付部分主要為施工費。”陳啟宗在2013年年報中稱，“過去四年，我們每年完成一個相等于紐約帝國大廈的項目。按此速度計算，正在施工的3200萬平方尺物業，全部竣工需12至13年。”其中大連恒隆廣場計劃2015年開業，昆明項目計劃2017年開業，武漢項目計劃2019年開業。

　　恒隆地產2014年中期業績報告顯示，截至今年6月30日，其資本承擔總額為港幣470億元，主要用于發展中天津、大連、昆明、武漢,以及無錫的恒隆廣場和沈陽的市府恒隆廣場的余下期數。截至6月30日，恒隆地產共發行了124.7億元港幣的定息債券，其加權平均償還期為7.5年，票面年息2.95%—4.75%之間。“恒隆的長處在于建設優質的建筑和很強的招商能力，這兩點并非新趨勢下制勝的關鍵因素，能夠因地制宜，掌握每一個城市的消費者消費習慣，根據每個賣場的自身特點打造新的具有差異化的運營體系才是獲勝的關鍵因素，而恒隆最缺乏的就是此種能力。”惠星稱。

　　中國購物中心聯盟主任郭增利也認為，“恒隆的重心現在應該不是規模擴張，而是運營調整、結構優化。”“在2015年以后，恒隆的租金營業額接近80億港元以后，新增物業所能帶來的租金增長作用將會減弱，到時恒隆的主要增長點將是內地二線城市賣場的持續增長，如果恒隆的運營不見起色，那么增長將會陷入停滯。”惠星稱。2013年，恒隆地產的股東應占純利已經下降14%，至港幣72億元。

　　而陳啟宗也意識到商場運營的重要，并且開始“擁抱互聯網”。“互聯網已徹底改變我們的生活，對購物商場業務而言，互聯網帶來的影響，并非單單在于網上購物奪去我們部分業務，更在于它可以幫助我們創造銷售，徹底改變我們的購物體驗。”陳啟宗稱，“基于這個原因，我們最近制定了一個名為EST的內部計劃，意思是體驗(Experience)、服務(Service)和科技(Technology)。”