當當“鐵了心”轉型時尚電商

　　自業務板塊轉型至今，加碼服裝確實給當當網帶來了經營的好轉。不過，業界關注的是這一舉措能否形成根本性的競爭優勢。目前，拉動其服裝銷量的還是折扣部分，后續如何避免天貓和唯品會的打壓，找到其獨特定位將是關鍵。

　　加碼服裝決心堅定

　　去年9月，當當網宣布變身“時尚電商”。彼時，當當網聯合30個品牌首次發布秋冬新品，其CEO李國慶也首次發布了其在服裝上的策略：把新品服裝網上銷售的時間進一步前置，并建立全鏈條的服裝生態鏈。今年6月，在“尾品匯”上線一周年后，當當網“新品閃購”頻道也正式上線，自此其在搭建服裝銷售全鏈條的道路上又前進一大步。

　　在業界看來，當當網的路線變化顯著，加碼服裝的決心亦更加堅定。

　　事實上，在服裝品類上的發力也給當當網帶來新的增長點。近日，當當網網網副總裁鄧一飛接受采媒體訪時透露，當當網對服裝品類給予前所未有的資金投入，這兩年砸了2億美金，這些費用一半來自圖書一半來自服裝。

　　有行業分析人士指出，服裝現在逐漸成為當當網的主力品類，而零售重心的轉移也是其在策略上的轉變。“當當網很久前就在為這一轉變做準備，包括招商。”

　　電商觀察員魯振旺告訴記者，當當網一直在轉型，原先致力發展大百貨，但百貨品類延伸很多，最后并未帶來利潤額貢獻;后續其尋求聚焦，將圖書、服裝鞋帽和母嬰作為主要的三大品類，“轉型后表現不錯，現在服裝已經成為圖書外第二大品類了。”

　　在分析人士看來，當當網在服裝上的版圖正越擴越大。不過，單純的用時尚電商來形容它還不完全正確，畢竟圖書仍舊是核心。

　　需挖掘獨特定位

　　受益于服裝市場的積極布局，如今當當網除了圖書之外，已將服裝品類發展作為其實現高增長戰略的目標品類。據當當網2013年Q4財報顯示，服裝以高于100%的增速連續六個季度增幅超過圖書，成為增長最迅猛的品類。

　　數據顯示，其一季度總營收(含第三方平臺總成交額)28.5億元，實現持續盈利，凈利潤200萬元，毛利率達18.2%，創下自2011年二季度以來新高。品類戰略和開放平臺無疑是支持當當網實現高增長與持續盈利的主要動力。除圖書外，服裝品類、第三方平臺及閃購業務做出不小貢獻。

　　不過，業界認為，當當網重點發力第三方品牌，加碼服裝無可厚非，但問題在于能否形成核心競爭優勢。

　　目前來看，當當網在服裝上還是專注在“國內一線品牌”，致力于中高端，這和同業電商有較大差別。此前，上海正見品牌管理顧問有限公司創始人兼首席執行官崔洪波告訴《每日經濟新聞》記者，中高端本來就不是服裝電商的主體，當當網此舉多為尋求差異化;另外，當當網消費群體和中高端品牌的定位是否吻合也是未知。

　　魯振旺表示，當當網的“尾品匯”也做折扣，但和唯品會上多是三四線品牌不一樣，當當網主要還是知名品牌。“因為唯品會的買手制使得它有力量可以尋求物美價廉的產品，當當網做平臺只能讓知名品牌進來，目前來看，作為知名品牌的清倉平臺還是沒有問題。”

　　魯振旺指出，對當當網來說，做新品，假如價格高企消費者必然是不買賬的，目前利用新品來支持品牌，拉動銷量的還是折扣部分。

　　上述分析人士表示，當當網轉型已有三年，經營情況從最初的混亂到現在已逐漸好轉。不過，其未來還是會面臨天貓和唯品會的打壓，畢竟當當網以清倉為主。“怎么區別于天貓和唯品會還是比較關鍵的，要根據其圖書用戶群的特點來挖掘服裝的定位。”