店家眼中的第六季“雙11”

　　在北京新城的優(yōu)購時(shí)尚商城倉儲中心內(nèi)，來自各大品牌的鞋子和衣服已經(jīng)碼放得高高的。據(jù)優(yōu)購網(wǎng)內(nèi)部人士透露，這家倉庫曾經(jīng)屬于另一家鞋類電商好樂買，在今年“雙11”前剛被優(yōu)購網(wǎng)租下。

　　在電商代運(yùn)營商瑞金麟的辦公室里，到處貼著“備戰(zhàn)雙11”、“血拼雙11”的海報(bào)。瑞金麟CEO周穎表示，瑞金麟將有20多個(gè)項(xiàng)目參戰(zhàn)“雙11”，幾乎每個(gè)品牌都規(guī)劃了上千萬的流量。希望完成2億元銷售額，達(dá)到去年同期的兩倍。瑞金麟員工也在為即將到來的“雙11”為自己打氣。

　　對于去年登上美妝類目第一名的阿芙精油來說，“雙11”已經(jīng)熟門熟路，在備貨、倉儲、營銷各方面已經(jīng)游刃有余。阿芙精油CEO楊寅稱，去年成交額4880萬元，今年9月20日開始準(zhǔn)備“雙11”，預(yù)估目標(biāo)是7000萬元。實(shí)際上，對“雙11”的準(zhǔn)備需要追溯到生產(chǎn)階段，今年7月，阿芙就已經(jīng)開始追加產(chǎn)量?！澳壳耙呀?jīng)招聘了300個(gè)小時(shí)工來做打包分箱工作，也提前打包了200萬件商品。今年做了快遞分流，在北京和上海兩個(gè)倉庫里面，有兩個(gè)主快遞，以往只有一個(gè)，爭取在前三四天黃金期內(nèi)把貨發(fā)出去?！?/p>

　　工具1 數(shù)據(jù)挖掘機(jī)

　　9月20日才上線的中國設(shè)計(jì)周旗艦店“設(shè)計(jì)貓”是純粹的“雙11”新兵。設(shè)計(jì)貓?jiān)?月與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，希望打造一個(gè)設(shè)計(jì)品O2O平臺。以設(shè)計(jì)師品牌為主的設(shè)計(jì)貓打出“限量牌”，除了少數(shù)有望成為爆款的商品提前備貨數(shù)萬件以外，不少設(shè)計(jì)品的數(shù)量都有限制。

　　首次參加“雙11”，設(shè)計(jì)貓希望實(shí)現(xiàn)200萬-300萬元的銷售額。屆時(shí)，一些平時(shí)不會打折的設(shè)計(jì)品也會以5-8折銷售，其中不乏國內(nèi)知名設(shè)計(jì)師張弛設(shè)計(jì)的口罩、海外設(shè)計(jì)大師的火爆設(shè)計(jì)品大黃鴨等等。與其他品牌旗艦店不同，“設(shè)計(jì)貓”將自己定義為一個(gè)設(shè)計(jì)品平臺，在它背后是上百名國內(nèi)外設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)品牌。對它們而言，“雙11”不以量取勝，而是販賣一種概念。首次參與“雙11”，設(shè)計(jì)貓認(rèn)為與品牌商和設(shè)計(jì)師的溝通與貨品的調(diào)配與籌備是最重要的內(nèi)容。

　　在設(shè)計(jì)貓項(xiàng)目聯(lián)合發(fā)起人、執(zhí)行總監(jiān)施潔予看來，除了銷量之外，“雙11”對設(shè)計(jì)貓來說更大的意義是為供應(yīng)商和品牌商提供更多更好的數(shù)據(jù)。事實(shí)上，在“雙11”之前，設(shè)計(jì)貓已經(jīng)在利用天貓的資源進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。通過天貓品牌街、范兒等頻道的流量導(dǎo)入，設(shè)計(jì)貓獲得大量流量，并通過消費(fèi)者的收藏偏好，決定了參與“雙11”大促的商品及重點(diǎn)推廣的爆款。

　　另一層面，由于設(shè)計(jì)師對市場和渠道的要求非常強(qiáng)烈，“雙11”也為設(shè)計(jì)師和品牌方提供了一個(gè)全面了解中國市場和消費(fèi)者的機(jī)會。當(dāng)天的銷售額、各商品的銷量、哪個(gè)顏色賣得好，都會成為寶貴的數(shù)據(jù)財(cái)富。

　　工具2 創(chuàng)新助推器

　　與設(shè)計(jì)貓類似，百年利永天貓店也是在9月上線，首次參加“雙11”。作為傳統(tǒng)小眾品類，紫砂壺不僅屬于非標(biāo)產(chǎn)品，而且整個(gè)紫砂壺行業(yè)也沒有領(lǐng)導(dǎo)性品牌。據(jù)北京商報(bào)記者了解，線上紫砂壺類目中最大的商家一年也只有2000多萬元的成交額。

　　與“設(shè)計(jì)貓”希望通過“雙11”進(jìn)行數(shù)據(jù)積累不同，百年利永希望讓紫砂壺變成“雙11”爆款。百年利永品牌運(yùn)營商北京聯(lián)合優(yōu)至科技有限公司CEO鄭艷介紹，此前通過淘寶拍賣頻道接觸到線上運(yùn)營，但是拍賣的產(chǎn)品主要是高端的藏品級紫砂壺，并不適合大眾銷售。與拍賣壺不同，天貓店用單獨(dú)的產(chǎn)品線，制作商品壺。這些定價(jià)在幾百元到2000多元的紫砂壺成為百年利永今年“雙11”首秀的當(dāng)家產(chǎn)品。

　　“去年初萌生做電商的想法后，從人群和貨品定位上重新梳理，用一年的時(shí)間準(zhǔn)備了8000把紫砂壺?！睋?jù)鄭艷介紹，頁面前端呈現(xiàn)的28款商品，從價(jià)格、壺型、使用性上篩選出3個(gè)爆款，定價(jià)300-500元之間，這部分入門級別的紫砂壺備貨量最充分，每款庫存有1000-2000把。在鄭艷看來，紫砂壺是純粹的手工藝活兒，沒辦法量產(chǎn)，為了準(zhǔn)備此次“雙11”，百年利永組建了300人的陶手團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)制作由國大師、省級大師和高級工藝師、民間藝人設(shè)計(jì)造型的紫砂壺。

　　工具3 壓力測試儀

　　在品牌營銷上極具口碑的阿芙精油今年反而很務(wù)實(shí)。楊寅介紹，除了淘寶內(nèi)廣告，今年“雙11”投了不少線下平臺廣告，雖然線下廣告很難從即時(shí)銷量上得到反饋，但“‘雙11’就是會燒點(diǎn)平時(shí)燒不著的錢”。在上述人士看來，“雙11”走過五年了，已經(jīng)成功將消費(fèi)者的思維從“光棍節(jié)”切換到“購物5折”，不過，“現(xiàn)在的‘雙11’是商家跟著天貓走，有創(chuàng)新的不多?！睋?jù)介紹，阿芙精油今年“雙11”將實(shí)行線上下單線下提貨的O2O方式。

　　在楊寅看來，“雙11”其實(shí)是對公司運(yùn)營、物流、客服、倉儲等各個(gè)方面綜合練兵的機(jī)會。但是在緊張的籌備之后，讓楊寅擔(dān)憂的是，每年都是打折促銷，什么時(shí)候才能變成真正的消費(fèi)狂歡?“去年‘雙11’過后，我們進(jìn)行了復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)多賣幾百萬少賣幾百萬似乎對現(xiàn)在沒有影響，那什么是有影響的呢?”楊寅認(rèn)為，“雙11”本身沒有變化，但對“雙11”的態(tài)度發(fā)生了變化。“去年我們預(yù)估5000萬元，最后做到4880萬元，如果沖到8000萬元或者1億元也是可能的，但后期的消費(fèi)體驗(yàn)會做不好”。楊寅透露，明年或許不會再以打折促銷的形式參與“雙11”，但具體形式現(xiàn)在還沒有想好。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，成熟的淘品牌或者發(fā)跡于淘寶、天貓的傳統(tǒng)品牌經(jīng)過“雙11”的洗禮，規(guī)模和結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常成熟，對品牌而言，“雙11”的角色也在變化。前兩年“雙11”是傳統(tǒng)品牌的清庫存渠道;原創(chuàng)品牌的沖銷量節(jié)日，但現(xiàn)在，“雙11”正在成為命題作文，品牌各玩各的。連續(xù)三年占據(jù)“雙11”服飾類目第一的駱駝品牌表示，因?yàn)榻衲甑娜粘ｄN售增長不錯(cuò)，“雙11”對駱駝來說，更多是畫龍點(diǎn)睛的意義。