奢侈品牌止跌乏術(shù) 頻頻遭遇中國夢魘

　　繼十月底開云集團(tuán)發(fā)布Gucci第三季度銷售超預(yù)期下滑1.6%之后，近日又一個(gè)國際奢侈品巨頭丟出了一份 “難看”的成績單。上周，Prada集團(tuán)公布今年前九個(gè)月財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示三季度集團(tuán)業(yè)績急劇惡化，不僅銷售出現(xiàn)顯著萎縮，盈利也大幅減少。由于受到歐洲和亞太地區(qū)市場環(huán)境的牽絆，Prada品牌三季度營收同比下降7.5%，至6.518億歐元，進(jìn)而導(dǎo)致集團(tuán)總收入從上半年的小增1.3%轉(zhuǎn)為大跌5.6%，利潤蒸發(fā)44%。雖然隸屬于同一集團(tuán)的Miu Miu和鞋履品牌Churchs均實(shí)現(xiàn)4%以上的銷售增長，但面對營收占比集團(tuán)收入超八成的Prada造成的負(fù)面影響，這兩個(gè)品牌的貢獻(xiàn)顯然是杯水車薪。

　　從地區(qū)角度來看，大中華區(qū)當(dāng)屬Prada集團(tuán)業(yè)績的“重災(zāi)區(qū)”：去除匯率影響后，銷售跌幅達(dá)到12%。而集團(tuán)表示10月份大中華區(qū)業(yè)績呈現(xiàn)進(jìn)一步惡化的態(tài)勢，這似乎預(yù)示著Prada短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)頹勢的可能性微乎其微。此外，美洲和歐洲市場也出現(xiàn)業(yè)績普降，其中Prada志在必得的意大利本土市場降幅僅次于大中華區(qū)，高達(dá)10.8%;只有日本和中東地區(qū)取得小幅增長。

　　環(huán)視整個(gè)奢侈品行業(yè)，掙扎在盈利邊緣的奢侈品巨頭絕不僅Prada和Gucci兩家：Burberry今年上半年利潤同比下滑12.4%;LVMH集團(tuán)第三季度雖然實(shí)現(xiàn)5%的業(yè)績增長，但這一成績卻主要得益于集團(tuán)香水、手表和珠寶銷售，而其高附加值的皮具和成衣業(yè)務(wù)卻未見起色;Salvatore Ferragamo三季度利潤下跌4.6%;Ralph Lauren全年?duì)I業(yè)利潤出現(xiàn)預(yù)警;Tods集團(tuán)今年前9個(gè)月銷售更驟降26.2%，利潤率慘不忍睹，其中Tods品牌萎縮3.9%、Hogan銷售減少1.8%，集團(tuán)僅有Roger Vivier實(shí)現(xiàn)12.2%的增長，但這一數(shù)字較去年同期也出現(xiàn)顯著放緩;Richemont歷峰集團(tuán)上半年?duì)I業(yè)利潤下跌4%，旗下品牌Alfred Dunhill、Lancel、Chloé、Piaget、Baume & Mercier和Cartier都無法擺脫銷售泥沼。

　　與此同時(shí)，前些年被市場一致看好的輕奢品牌今年的日子似乎也并沒有太好過，不論是在美國輕奢品牌盤踞的300-700美金的中低檔市場上，還是歐洲品牌固有的700-1200美金的中高檔市場上，無不是一片哀鴻遍野的景象: Coach 2015年第一財(cái)年?duì)I收銳減45.3%;Michael Kors今年的股價(jià)一路走低，第二季度同店銷售增幅也遠(yuǎn)低于市場和品牌預(yù)期;Kate Spade今年第三季度業(yè)績增長減半;Mulberry前三季度收入下跌17%，凈虧損111萬英鎊。被寄予厚望的輕奢品牌在短暫的高歌猛進(jìn)之后，也在今年表現(xiàn)出頹敗的狀態(tài)。這不禁讓人們疑問“奢侈品市場究竟怎么了?”

　　仔細(xì)翻看各大奢侈品品牌的財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)大中華區(qū)的銷量萎縮被反復(fù)提及，成為全球奢侈品行業(yè)一個(gè)個(gè)“觸目驚心”的業(yè)績數(shù)字背后的罪魁禍?zhǔn)住＠鏣ods集團(tuán)在華銷售倒退6%;Richemont歷峰集團(tuán)今年雖然成功遏制住了其在中國的下跌速度，但依然沒有實(shí)現(xiàn)扭虧為盈;LVMH集團(tuán)、Salvatore Ferragamo在中國的銷售額也只能勉強(qiáng)維持在3%-5%的低位。其中，中國經(jīng)濟(jì)放緩、政府反腐力度加強(qiáng)、香港動(dòng)蕩社會(huì)干擾，以及中國周邊局勢的不穩(wěn)定因素成為了今年奢侈品品牌財(cái)報(bào)中的 “明星”詞匯，各大品牌都清一色的將糟糕的業(yè)績表現(xiàn)推脫到“中國市場大環(huán)境”的不可抗拒因素上。英國評論員Adam Thomson也在其撰寫的《完美風(fēng)暴迫近奢侈品業(yè)》一文中反復(fù)強(qiáng)調(diào)香港“占中”運(yùn)動(dòng)和大陸反腐風(fēng)潮的威力。

　　毫無疑問，中國經(jīng)濟(jì)模式和消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)型確實(shí)給國際奢侈品品牌的全球表現(xiàn)帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，特別是中國憑借29%的全球奢侈品消費(fèi)份額成功超越美國和歐洲的今天，“搞不定”中國市場對于任何一個(gè)國際化奢侈品品牌來說都是致命的打擊。

　　然而，大環(huán)境的不景氣絕非整個(gè)故事的全部。盡管中國的奢侈品消費(fèi)環(huán)境急轉(zhuǎn)直下，市場上卻依然閃耀著一些明快的“亮色”。Hermès三季度業(yè)績回暖，總體銷售增長11%。雖然品牌在中國的銷售收入也受到外界因素的影響，有一定程度的收緊，但10.2%利潤增幅依然領(lǐng)跑行業(yè)。對此，Hermès首席執(zhí)行官Axel Dumas表示：“目前中國的奢侈品市場形式對Hermès將越來越有利，因?yàn)橹袊M(fèi)者正在逐漸走出用奢侈品來炫耀的階段，開始注重奢侈品的內(nèi)涵。”法國巴黎銀行證券部奢侈品研究部主管Luca Solca也持有相同觀點(diǎn)。他認(rèn)為Louis Vuitton、Gucci、Prada等奢侈品品牌并沒有及時(shí)抓住越來越成熟的中國消費(fèi)者的口味，在塑造或改善品牌價(jià)值方面努力不夠。

　　這就導(dǎo)致一個(gè)現(xiàn)象：經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，消費(fèi)者愿意花更多的錢去嘗試不同的奢侈品品牌，所以市場上呈現(xiàn)百花爭鳴的景象;但當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境改變，消費(fèi)者的“銀根”緊縮，送禮的需求減弱，奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)為以個(gè)人消費(fèi)為主時(shí)，投資更有品牌價(jià)值的奢侈品往往更為安全。所以缺乏價(jià)值積累的輕奢品牌成為了第一批“陣亡”的犧牲品。而對于很多頂級奢侈品來說，并非是缺少品牌價(jià)值，而今日“敗走天朝”主要輸在了缺乏足夠的時(shí)間改變。目前Louis Vuitton、Gucci、Prada在華的銷售和利潤基本依靠缺乏投資價(jià)值的低價(jià)產(chǎn)品，高價(jià)產(chǎn)品依然處于曲高和寡的尷尬境遇，尚需“時(shí)間和火候”培養(yǎng)其在中國市場的“群眾基礎(chǔ)”。況且，如今中國的奢侈品市場可選擇性很大，Louis Vuitton和Gucci的“去Logo”運(yùn)動(dòng)未見成效，很容易被Bottega Veneta等后起之秀迎頭趕上。Bottega Veneta今年第三季度繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長勢頭，進(jìn)一步鞏固其開云集團(tuán)第二把交椅的地位。

　　此外，十年在華高速增長之后，一些品牌在中國市場已經(jīng)飽和并產(chǎn)生了審美疲勞。這也是消費(fèi)者轉(zhuǎn)向小眾頂級奢侈品品牌原因之一。法國巴黎銀行證券部奢侈品研究部主管Luca Solca就曾直言Gucci應(yīng)該學(xué)習(xí)Saint Laurent Pairs的變化創(chuàng)新。目前Saint Laurent Pairs是開云集團(tuán)利潤最快的品牌。這一成績要?dú)w功于Hedi Slimane加入之后給品牌帶來的新鮮、甚至略帶爭議的變化。截至九月底Saint Laurent Pairs三季度營收增幅27.6%，至1.778億歐元。

　　幾個(gè)月前，匯豐銀行消費(fèi)者與零售研究部負(fù)責(zé)人埃爾旺·朗堡推出了他的新書《閃耀的王朝：為什么中國奢侈品消費(fèi)者的時(shí)代才剛剛開始》。在書中，他表示過去中國奢侈品的核心消費(fèi)者是男性商人，消費(fèi)行為多為了公司送禮，而非為自己使用。而如今中國大陸的反腐風(fēng)潮讓個(gè)人消費(fèi)者逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主流，這會(huì)讓中國的奢侈品市場更加健康，進(jìn)而也將使中國消費(fèi)者與美國消費(fèi)者越來越像。從奢侈品品牌的角度來看，現(xiàn)在的“陣痛”也會(huì)幫助品牌從粗放型的攫取模式向更加關(guān)注內(nèi)涵和創(chuàng)新的發(fā)展格局轉(zhuǎn)型，對其本身是有百利而無一害的。畢竟以中國目前的奢侈品市場發(fā)展速度計(jì)算，到2025年中國奢侈品消費(fèi)人數(shù)將達(dá)到約1.5億人，整體將超過日本的總?cè)丝冢瑢脮r(shí)中國的奢侈品市場將細(xì)分更加明確，任何一個(gè)有實(shí)力的奢侈品牌都會(huì)在其中找到對應(yīng)的位置。

　　Prada集團(tuán)在亞太市場共有170間直營門店。報(bào)告期內(nèi)，有16間新店開出、3間門店關(guān)停。Prada首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli說：“2014年是一個(gè)比預(yù)期更具挑戰(zhàn)性的一年。處于這個(gè)艱難的國際經(jīng)營環(huán)境的基礎(chǔ)上，奢侈品市場仍將處于調(diào)整期，何時(shí)恢復(fù)尚不明朗。”

　　“我們預(yù)計(jì)Prada至少有三個(gè)季度的弱頂線趨勢、利潤率下降和負(fù)EPS(每股收益)增長，因此我們建議投資者利用近期股價(jià)的實(shí)力作為賣出的機(jī)會(huì)， ”瑞士信貸研究分析師Karim Salamatian表示。今年以來Prada的股價(jià)已暴跌接近三分之一。