聚美優品轉型“遇險” 遭遇集體訴訟

　　僅僅上市半年多的聚美優品正在受到多家美國律所和一家中國律所的集體“圍毆”。

　　2014年5月16日在美國紐約證券交易所掛牌的聚美優品曾經創造了一個電商業的奇跡：從2010年成立到之后上市，聚美優品僅用了4年的時間;而擁有海外留學背景、具有明星氣質的80后CEO陳歐親自上陣“為自己代言”，一舉在網絡躥紅，也為資本市場留下了巨大的想象空間。

　　但在僅僅7個月之后，因業績下滑、股價縮水，聚美優品的昔日光鮮不復存在，事實上，集體訴訟在美國司空見慣，但考驗年輕的聚美優品和它的高管陳歐的問題，遠不止這些。

　　遭遇集體訴訟

　　據12月16日來自美國的消息顯示，Milberg LLP法律事務所宣布，該事務所正在對聚美優品(JMEI)展開調查，并已代表2014年5月16日到11月19日之間購買了聚美優品股票的投資者向紐約東區的美國地區法庭發起集體訴訟。

　　該律師事務所指控稱，在上述集體訴訟期內，聚美優品及其特定高管違反了美國聯邦證券法，向投資大眾發表了錯誤的、誤導性的聲明。

　　這其中就包括，聚美優品正在改變營收模式，從市場服務轉向商品銷售，這種轉變令其此前成功的財務表現面臨重大風險，而聚美優品并未如其所稱的那樣擴大市場服務。其結果是，當這些負面的事實為人所知時，聚美優品股票的價值出現下跌，令投資者受損。

　　2014年的8月19日，聚美優品的股價曾經最高達到每股39.45美元，而截至12月17日，其最低價格跌落至每股12.7美元。僅僅四個月的時間，其股價縮水了近70%。

　　“股價下跌只是因素之一，因為一個公司單純的股價下降，未必是由于上市公司的違法所引起的。”召集投資者參與此次集體訴訟的中國律師郝俊波向《中國經營報》記者表示。

　　郝俊波說，對聚美優品提起集體訴訟能夠得到美國法院的立案，需要兩個條件：一方面認為它可能存在欺詐的情況，一方面投資者確實出現了投資損失。“在這種情況下，即便沒有確鑿的證據，如果有合理的懷疑，也可以起訴。起訴之后，還可以再修改訴狀，也可以再交證據。只有進入訴訟階段以后，律師才有權利借助司法程序進行相關的調查。”郝俊波向記者表示。

　　在遭遇律所的集體“圍毆”之后，聚美優品亦做出了回應，表示公司董事會在15日批準一項股票回購計劃，宣布將在未來12個月內最多將回購1億美元股票，以提振股價。而陳歐也在隨后的12月16日微博回應稱“聚美優品是最干凈的電商”。

　　12月17日，在中概股普漲的背景下，借著陳歐的回應，聚美優品的股價也超跌反彈。當日其股價大漲7.96%，最終收于每股13.83美元。

　　不得已的模式轉換?

　　2014年5月16日，聚美優品在紐交所掛牌時，31歲的陳歐成為中國在美上市公司中最年輕的CEO。

　　從2010年3月成立到啟動上市的4年期間，除了來自徐小平的18萬美元天使投資，以及2011年紅杉資本等幾家VC共1300萬美元的投資外，迅速實現盈利的聚美優品再未進行其他融資，直到啟動IPO。

　　然而，飛速發展卻在2014年戛然而止，三季度聚美優品總凈交易額同比增長31.4%，凈營收為1.577億美元，同比增長28%，遠低于預期。對比之前則是天壤之別：2011年其營業收入為2180萬美元，2012年為2.332億美元，同比增長900%;2013年為4.83億美元，同比增長107%。

　　對于增速放緩、股價下跌，陳歐在其微博中亦有回應，指出由于“假貨傳聞”的負面沖擊和砍掉奢侈品第三方業務的雙重影響所致。而有業內人士向記者表示，聚美優品在美遭遇集體起訴的根本原因正是在于其業務模式的劇烈調整，以及因此而導致的增速放緩。

　　“之前我也和陳歐溝通過，他說化妝品這塊主要以自營為主，別的產品則努力做開放平臺，把規模做起來。這樣流量就會很大。因為他想全部以自營為主去追趕唯品會什么的，比較困難了;不過后來因為假貨風波，聚美優品壓力比較大，所以就把第三方平臺給砍掉了，自己來做。但是當時IPO的時候，的確是把第三方平臺作為一個重心的。”一位接近聚美優品的業內人士向記者表示，聚美優品業務模式的轉變實屬不得已而為之。

　　據了解，僅2013年，聚美優品約有30%的銷售額來自第三方商家的非自營業務。而這種第三方業務的增長也成為聚美優品在美上市的巨大推手。在聚美優品招股說明書的目標描述中，第一目標就是“擴大商品的品類”，并“繼續擴大第三方商家的數量”。

　　但“前段時間曝出電商第三方平臺手表售假事件，無數電商卷入其中。聚美的核心業務是自營化妝品，第三方手表完全是邊緣業務，在此次事件，卻傷得最深”。陳歐在微博中表示。此后，聚美優品的做法不僅僅是關掉涉事店鋪，而是陳歐在微博中所表述的“揮刀自宮”，即“砍掉了整個第三方奢侈品的業務線，有授權的都停掉，從根源上去解決這個問題”。

　　據了解，調整之后的聚美優品，小部分美妝業務也從第三方平臺上砍掉，全部轉為入庫自營。只有服飾和配飾仍在第三方平臺下運營。

　　聚美優品稱，弱化第三方平臺，實質是想加強對供應鏈的管控，提高供應鏈質量，以此有效規避“假貨”“水貨”風險。服飾和配飾業務屬于“非高敏感性品類”，仍將在聚美優品的第三方平臺下運營。

　　“開放平臺的毛利較高，因為它有流量變現。但是它的缺點就是假貨控制比較困難。這方面任何一個電商平臺都有壓力。第三方開放平臺，不是說沒有機會，關鍵是如何監管假貨。”電商分析師、萬擎咨詢CEO魯振旺向記者表示。

　　長期的考驗

　　盡管看起來事出有因，情非得已，但在具有訴訟傳統的美國法律文化下，聚美優品則不得不面對來自投資者們的集體“質疑”。

　　“假貨的事情讓聚美優品很被動，所以只能砍掉第三方平臺的業務。但是這其實還是給投資人帶來一些困擾，因為當時重點是第三方平臺發展很好，未來可以做得很大。但現在全都變成自營了。在整個預期上面和給投資人的目標是有一定距離的。” 魯振旺表示。

　　同時，郝俊波也表示，“這種訴訟在美國比較常見，而且上市公司都是投保責任險的。一般情況下，和解之后是由保險公司來賠償的。不過，如果法院判定企業有欺詐行為，那么保險公司就不會賠償了。”

　　可以說，集體訴訟對于聚美優品來說并不會構成太大的困擾，而真正讓其“頭疼”的還是當前最為倚重的化妝品自營業務。

　　“化妝品電商行業的處境并不容易，既要面臨綜合類電商的直面競爭，同時還需要應對消費者的信任危機。”中投顧問零售行業研究員杜巖宏向記者表示。

　　而且，徹底回歸自營的聚美優品也需要暫別昔日的“風光”，沉下心來做好精耕細作的準備。

　　“化妝品本身的流量還是挺大的，本身的需求和黏性都是足夠的。如果這一塊做好做透的話，可以進行下一步的延伸。假如化妝品還沒有做好，盲目擴張自營品類的話，就會出現問題。” 魯振旺說，對于聚美優品來說，目前主要任務還是把化妝品自營做好。因為這一塊需要和廠家進行更緊密的合作，還需要把整個化妝品的寬度做大。“這種優勢還需要比較長的時間去建立。”