聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)型“遇險(xiǎn)” 遭遇集體訴訟

　　僅僅上市半年多的聚美優(yōu)品正在受到多家美國律所和一家中國律所的集體“圍毆”。

　　2014年5月16日在美國紐約證券交易所掛牌的聚美優(yōu)品曾經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)電商業(yè)的奇跡：從2010年成立到之后上市，聚美優(yōu)品僅用了4年的時(shí)間;而擁有海外留學(xué)背景、具有明星氣質(zhì)的80后CEO陳歐親自上陣“為自己代言”，一舉在網(wǎng)絡(luò)躥紅，也為資本市場留下了巨大的想象空間。

　　但在僅僅7個(gè)月之后，因業(yè)績下滑、股價(jià)縮水，聚美優(yōu)品的昔日光鮮不復(fù)存在，事實(shí)上，集體訴訟在美國司空見慣，但考驗(yàn)?zāi)贻p的聚美優(yōu)品和它的高管陳歐的問題，遠(yuǎn)不止這些。

　　遭遇集體訴訟

　　據(jù)12月16日來自美國的消息顯示，Milberg LLP法律事務(wù)所宣布，該事務(wù)所正在對聚美優(yōu)品(JMEI)展開調(diào)查，并已代表2014年5月16日到11月19日之間購買了聚美優(yōu)品股票的投資者向紐約東區(qū)的美國地區(qū)法庭發(fā)起集體訴訟。

　　該律師事務(wù)所指控稱，在上述集體訴訟期內(nèi)，聚美優(yōu)品及其特定高管違反了美國聯(lián)邦證券法，向投資大眾發(fā)表了錯(cuò)誤的、誤導(dǎo)性的聲明。

　　這其中就包括，聚美優(yōu)品正在改變營收模式，從市場服務(wù)轉(zhuǎn)向商品銷售，這種轉(zhuǎn)變令其此前成功的財(cái)務(wù)表現(xiàn)面臨重大風(fēng)險(xiǎn)，而聚美優(yōu)品并未如其所稱的那樣擴(kuò)大市場服務(wù)。其結(jié)果是，當(dāng)這些負(fù)面的事實(shí)為人所知時(shí)，聚美優(yōu)品股票的價(jià)值出現(xiàn)下跌，令投資者受損。

　　2014年的8月19日，聚美優(yōu)品的股價(jià)曾經(jīng)最高達(dá)到每股39.45美元，而截至12月17日，其最低價(jià)格跌落至每股12.7美元。僅僅四個(gè)月的時(shí)間，其股價(jià)縮水了近70%。

　　“股價(jià)下跌只是因素之一，因?yàn)橐粋€(gè)公司單純的股價(jià)下降，未必是由于上市公司的違法所引起的。”召集投資者參與此次集體訴訟的中國律師郝俊波向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示。

　　郝俊波說，對聚美優(yōu)品提起集體訴訟能夠得到美國法院的立案，需要兩個(gè)條件：一方面認(rèn)為它可能存在欺詐的情況，一方面投資者確實(shí)出現(xiàn)了投資損失。“在這種情況下，即便沒有確鑿的證據(jù)，如果有合理的懷疑，也可以起訴。起訴之后，還可以再修改訴狀，也可以再交證據(jù)。只有進(jìn)入訴訟階段以后，律師才有權(quán)利借助司法程序進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查。”郝俊波向記者表示。

　　在遭遇律所的集體“圍毆”之后，聚美優(yōu)品亦做出了回應(yīng)，表示公司董事會(huì)在15日批準(zhǔn)一項(xiàng)股票回購計(jì)劃，宣布將在未來12個(gè)月內(nèi)最多將回購1億美元股票，以提振股價(jià)。而陳歐也在隨后的12月16日微博回應(yīng)稱“聚美優(yōu)品是最干凈的電商”。

　　12月17日，在中概股普漲的背景下，借著陳歐的回應(yīng)，聚美優(yōu)品的股價(jià)也超跌反彈。當(dāng)日其股價(jià)大漲7.96%，最終收于每股13.83美元。

　　不得已的模式轉(zhuǎn)換?

　　2014年5月16日，聚美優(yōu)品在紐交所掛牌時(shí)，31歲的陳歐成為中國在美上市公司中最年輕的CEO。

　　從2010年3月成立到啟動(dòng)上市的4年期間，除了來自徐小平的18萬美元天使投資，以及2011年紅杉資本等幾家VC共1300萬美元的投資外，迅速實(shí)現(xiàn)盈利的聚美優(yōu)品再未進(jìn)行其他融資，直到啟動(dòng)IPO。

　　然而，飛速發(fā)展卻在2014年戛然而止，三季度聚美優(yōu)品總凈交易額同比增長31.4%，凈營收為1.577億美元，同比增長28%，遠(yuǎn)低于預(yù)期。對比之前則是天壤之別：2011年其營業(yè)收入為2180萬美元，2012年為2.332億美元，同比增長900%;2013年為4.83億美元，同比增長107%。

　　對于增速放緩、股價(jià)下跌，陳歐在其微博中亦有回應(yīng)，指出由于“假貨傳聞”的負(fù)面沖擊和砍掉奢侈品第三方業(yè)務(wù)的雙重影響所致。而有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，聚美優(yōu)品在美遭遇集體起訴的根本原因正是在于其業(yè)務(wù)模式的劇烈調(diào)整，以及因此而導(dǎo)致的增速放緩。

　　“之前我也和陳歐溝通過，他說化妝品這塊主要以自營為主，別的產(chǎn)品則努力做開放平臺(tái)，把規(guī)模做起來。這樣流量就會(huì)很大。因?yàn)樗肴恳宰誀I為主去追趕唯品會(huì)什么的，比較困難了;不過后來因?yàn)榧儇涳L(fēng)波，聚美優(yōu)品壓力比較大，所以就把第三方平臺(tái)給砍掉了，自己來做。但是當(dāng)時(shí)IPO的時(shí)候，的確是把第三方平臺(tái)作為一個(gè)重心的。”一位接近聚美優(yōu)品的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，聚美優(yōu)品業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變實(shí)屬不得已而為之。

　　據(jù)了解，僅2013年，聚美優(yōu)品約有30%的銷售額來自第三方商家的非自營業(yè)務(wù)。而這種第三方業(yè)務(wù)的增長也成為聚美優(yōu)品在美上市的巨大推手。在聚美優(yōu)品招股說明書的目標(biāo)描述中，第一目標(biāo)就是“擴(kuò)大商品的品類”，并“繼續(xù)擴(kuò)大第三方商家的數(shù)量”。

　　但“前段時(shí)間曝出電商第三方平臺(tái)手表售假事件，無數(shù)電商卷入其中。聚美的核心業(yè)務(wù)是自營化妝品，第三方手表完全是邊緣業(yè)務(wù)，在此次事件，卻傷得最深”。陳歐在微博中表示。此后，聚美優(yōu)品的做法不僅僅是關(guān)掉涉事店鋪，而是陳歐在微博中所表述的“揮刀自宮”，即“砍掉了整個(gè)第三方奢侈品的業(yè)務(wù)線，有授權(quán)的都停掉，從根源上去解決這個(gè)問題”。

　　據(jù)了解，調(diào)整之后的聚美優(yōu)品，小部分美妝業(yè)務(wù)也從第三方平臺(tái)上砍掉，全部轉(zhuǎn)為入庫自營。只有服飾和配飾仍在第三方平臺(tái)下運(yùn)營。

　　聚美優(yōu)品稱，弱化第三方平臺(tái)，實(shí)質(zhì)是想加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的管控，提高供應(yīng)鏈質(zhì)量，以此有效規(guī)避“假貨”“水貨”風(fēng)險(xiǎn)。服飾和配飾業(yè)務(wù)屬于“非高敏感性品類”，仍將在聚美優(yōu)品的第三方平臺(tái)下運(yùn)營。

　　“開放平臺(tái)的毛利較高，因?yàn)樗辛髁孔儸F(xiàn)。但是它的缺點(diǎn)就是假貨控制比較困難。這方面任何一個(gè)電商平臺(tái)都有壓力。第三方開放平臺(tái)，不是說沒有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是如何監(jiān)管假貨。”電商分析師、萬擎咨詢CEO魯振旺向記者表示。

　　長期的考驗(yàn)

　　盡管看起來事出有因，情非得已，但在具有訴訟傳統(tǒng)的美國法律文化下，聚美優(yōu)品則不得不面對來自投資者們的集體“質(zhì)疑”。

　　“假貨的事情讓聚美優(yōu)品很被動(dòng)，所以只能砍掉第三方平臺(tái)的業(yè)務(wù)。但是這其實(shí)還是給投資人帶來一些困擾，因?yàn)楫?dāng)時(shí)重點(diǎn)是第三方平臺(tái)發(fā)展很好，未來可以做得很大。但現(xiàn)在全都變成自營了。在整個(gè)預(yù)期上面和給投資人的目標(biāo)是有一定距離的。” 魯振旺表示。

　　同時(shí)，郝俊波也表示，“這種訴訟在美國比較常見，而且上市公司都是投保責(zé)任險(xiǎn)的。一般情況下，和解之后是由保險(xiǎn)公司來賠償?shù)摹２贿^，如果法院判定企業(yè)有欺詐行為，那么保險(xiǎn)公司就不會(huì)賠償了。”

　　可以說，集體訴訟對于聚美優(yōu)品來說并不會(huì)構(gòu)成太大的困擾，而真正讓其“頭疼”的還是當(dāng)前最為倚重的化妝品自營業(yè)務(wù)。

　　“化妝品電商行業(yè)的處境并不容易，既要面臨綜合類電商的直面競爭，同時(shí)還需要應(yīng)對消費(fèi)者的信任危機(jī)。”中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏向記者表示。

　　而且，徹底回歸自營的聚美優(yōu)品也需要暫別昔日的“風(fēng)光”，沉下心來做好精耕細(xì)作的準(zhǔn)備。

　　“化妝品本身的流量還是挺大的，本身的需求和黏性都是足夠的。如果這一塊做好做透的話，可以進(jìn)行下一步的延伸。假如化妝品還沒有做好，盲目擴(kuò)張自營品類的話，就會(huì)出現(xiàn)問題。” 魯振旺說，對于聚美優(yōu)品來說，目前主要任務(wù)還是把化妝品自營做好。因?yàn)檫@一塊需要和廠家進(jìn)行更緊密的合作，還需要把整個(gè)化妝品的寬度做大。“這種優(yōu)勢還需要比較長的時(shí)間去建立。”