如何讓品牌真正回歸奢侈品的本質

　　2014對于奢侈品牌來說，是嬗變的一年，從政策上的大力反腐，到眾多奢侈品牌銷售受阻，從各個奢侈品牌的人事動蕩，到蘋果等科技公司攪局涉及可穿戴領域，傳統的時尚奢侈品行業遭遇了重大挑戰。單看中國市場。幾乎媒體的措辭都是銷售“放緩”，或者“銷量下滑”，而其原因都指向反腐政策。

　　中國市場面對的挑戰不單單是反腐政策，在有了強大的客觀原因之后人們往往會忽略主觀原因。另一個不可不提及的原因則是：已經意識到的過度的商業化。對的，就是因為我們走得太快了，而忽略了作為奢侈品本身應具有的品質。

　　首先，談及奢侈品的品質，就要先搞清楚奢侈品價值的根基是什么。菲拉格慕前任營銷總監Alessandro Balossini Volpe在和我的聊天中曾用“二八法則”來解釋奢侈品：對于一個商品來說，20%的時間可以生產出80%商品，即大眾商品，然而如果要想將商品做到極致，即將質量和功能從80%提升到100%，則需要另外80%的時間和勞動力。

　　我聽到這句話的時候，就馬上在本子上畫下了這個圖。

　　(這里的產品也可以理解為質量，功能等，視產品自身而定。Effort代表著勞動時間，勞動技能，直接反映在成本上)

　　就和運動員練習跑步一樣，百米跑進13秒可以通過適當的鍛煉，但是如果從13秒跑進10秒，則需要超長的訓練時間和超負荷的鍛煉，甚至最后努力到極限，只能拼天賦才有可能跑進10秒，而高手的對決，往往是差在0.001秒，而為了彌補這0.001秒的差距，運動員不知道要付出多大的努力和天賦。這就意味著，當一個商品足夠優秀的時候，每提升一點點的質量或者功能，都需要超強度的勞動和工藝，甚至某些只能依賴工匠的天賦。因此，從產品的角度來說，奢侈來源于高超的工藝，超長的勞動時間甚至是天賦。

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　　腕表的作用是顯示時間，而如今電子表和石英表都要比機械表準確，因為機械表一天的平均誤差為45秒，但是，機械表的價格要遠高于電子表和石英表。差別就在工藝和技術：機械表的陀飛輪內部一共有70多個零件，而這70多個零件加在一起的總重量則不能超過0.3克，也就是一片天鵝羽毛的重量，同時，這些零件全部為手工打造。而這么精細的制作，只是為了抵消地心引力對機械表內部零件的作用而產生的幾秒的誤差。

　　值得慶幸的是，懂腕表的人永遠都懂得欣賞這種工匠的精神，不斷追求極致的功能和技術，哪怕只是為了提升1秒的準確度。這就是大眾品牌和奢侈品牌的區別所在，電子表和石英表可以提供最準確的時間，能夠滿足大眾的日常需求，但是卻是流水線上冰冷的產品。

　　正如采訪宇舶表(Hublot)CEO比弗的時候他說的一句話，“看時間是手表最不重要的功能。”

　　同時也應了前幾天看到一句話：有的產品，能夠存在于世就已經完成了它的使命，它的存在是為了向世人證明：Yes，we can!

　　這也就解釋了為什么這么多人都在問“不就是個包嗎?為什么貴這么多，質量也沒有比一些平價商品好很多。”是的，因為平價商品追求的是效率最大化，一般只用20%的時間做出來功能和質量達到80%包，能夠滿足日常生活就可以了，沒有必要做到100%完美，但是奢侈品就是將產品做到無限趨近于100%，而僅僅提升的那20%的質量，則需要花費80%的時間去完成。

　　因此，奢侈品的核心價值，是建立在對卓越品質的不懈追求，不惜花費超長的時間和超人的努力才能達到的品質。因此奢侈品所謂的無形價值，其實也是建立在有形的勞動力和勞動時間上的。而這些額外的勞動成本也會衍生出價值，這部分價值就是直接反映在價格上面的，產生了所謂的品牌溢價。只是大部分的勞動力所產生的價值就如同陀飛輪提升的那1秒鐘的準度一樣，難以發覺，但卻是實實在在存在的。

　　對于現在品牌形象逐漸流失的品牌們來說，過度的商業化也使得奢侈品逐漸變成大眾商品，因為過度的商業化使得奢侈品牌的策略變成了市場導向。從“二八法則”來說，奢侈品本就是脫離了大眾商品追逐效率最大化的怪圈。

　　用20%的時間和勞動力去生產能達到80%功能和效用的商品，并且大量銷售，這才是效率最大化(如下圖)。而效率最大化之后的部分，就是一個極度漫長而緩慢上升的過程，這個過程的價值的貢獻主要體現在橫軸。也就是說，分布在這條曲線上的產品，其產品價值已經不是實用性所帶來的了，而主要是由生產過程中的Effort帶來的。而這方面產生的價值，則需要積極地和客戶溝通，通過營銷方式達到終端消費者，并且被消費者最終認可和欣賞。因此奢侈品的營銷手段基本上都是圍繞品牌故事，品牌歷史，產品工藝，產地等方面展開。這是最理想的奢侈品營銷和消費的狀態。

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　　腕表的作用是顯示時間，而如今電子表和石英表都要比機械表準確，因為機械表一天的平均誤差為45秒，但是，機械表的價格要遠高于電子表和石英表。差別就在工藝和技術：機械表的陀飛輪內部一共有70多個零件，而這70多個零件加在一起的總重量則不能超過0.3克，也就是一片天鵝羽毛的重量，同時，這些零件全部為手工打造。而這么精細的制作，只是為了抵消地心引力對機械表內部零件的作用而產生的幾秒的誤差。

　　值得慶幸的是，懂腕表的人永遠都懂得欣賞這種工匠的精神，不斷追求極致的功能和技術，哪怕只是為了提升1秒的準確度。這就是大眾品牌和奢侈品牌的區別所在，電子表和石英表可以提供最準確的時間，能夠滿足大眾的日常需求，但是卻是流水線上冰冷的產品。

　　正如采訪宇舶表(Hublot)CEO比弗的時候他說的一句話，“看時間是手表最不重要的功能。”

　　同時也應了前幾天看到一句話：有的產品，能夠存在于世就已經完成了它的使命，它的存在是為了向世人證明：Yes，we can!

　　這也就解釋了為什么這么多人都在問“不就是個包嗎?為什么貴這么多，質量也沒有比一些平價商品好很多。”是的，因為平價商品追求的是效率最大化，一般只用20%的時間做出來功能和質量達到80%包，能夠滿足日常生活就可以了，沒有必要做到100%完美，但是奢侈品就是將產品做到無限趨近于100%，而僅僅提升的那20%的質量，則需要花費80%的時間去完成。

　　因此，奢侈品的核心價值，是建立在對卓越品質的不懈追求，不惜花費超長的時間和超人的努力才能達到的品質。因此奢侈品所謂的無形價值，其實也是建立在有形的勞動力和勞動時間上的。而這些額外的勞動成本也會衍生出價值，這部分價值就是直接反映在價格上面的，產生了所謂的品牌溢價。只是大部分的勞動力所產生的價值就如同陀飛輪提升的那1秒鐘的準度一樣，難以發覺，但卻是實實在在存在的。

　　對于現在品牌形象逐漸流失的品牌們來說，過度的商業化也使得奢侈品逐漸變成大眾商品，因為過度的商業化使得奢侈品牌的策略變成了市場導向。從“二八法則”來說，奢侈品本就是脫離了大眾商品追逐效率最大化的怪圈。

　　用20%的時間和勞動力去生產能達到80%功能和效用的商品，并且大量銷售，這才是效率最大化(如下圖)。而效率最大化之后的部分，就是一個極度漫長而緩慢上升的過程，這個過程的價值的貢獻主要體現在橫軸。也就是說，分布在這條曲線上的產品，其產品價值已經不是實用性所帶來的了，而主要是由生產過程中的Effort帶來的。而這方面產生的價值，則需要積極地和客戶溝通，通過營銷方式達到終端消費者，并且被消費者最終認可和欣賞。因此奢侈品的營銷手段基本上都是圍繞品牌故事，品牌歷史，產品工藝，產地等方面展開。這是最理想的奢侈品營銷和消費的狀態。