“單品爆款”是如何取得成功？

　　很多公司覺(jué)得“多即是好”，給消費(fèi)者提供無(wú)數(shù)種選擇。他們?cè)陂_(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)糾結(jié)什么是最好的選擇，最終發(fā)現(xiàn)難以決定。因此最后把這個(gè)“艱難的決定”留給了它的消費(fèi)者，從而造就了復(fù)雜的產(chǎn)品線和五花八門的顏色。這些公司還認(rèn)為這“賦予了消費(fèi)者自由”，而實(shí)際上這只不過(guò)剝奪了他們的大腦，讓消費(fèi)者選擇的過(guò)程變成“痛苦的過(guò)程”。

　　有這樣一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)：

　　研究人員擺出一系列昂貴的果醬，并向消費(fèi)者提供試吃機(jī)會(huì)，同時(shí)發(fā)給每個(gè)人折扣券，讓他們可以以低于市場(chǎng)的價(jià)格買到果醬。實(shí)驗(yàn)分為2組，一組有6款果醬，另一組有24款果醬，全部都可以任意購(gòu)買。

　　最后研究者發(fā)現(xiàn)，在提供6款果醬的組中，有30%的試吃消費(fèi)者選擇了購(gòu)買;而在提供24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購(gòu)買。

　　為什么呢?

　　因?yàn)楦俚倪x擇意味著更低的決策成本。在6款果醬的組中，消費(fèi)者只需要比較6種口味并迅速通過(guò)排除法就可以做出判斷，決定自己究竟買哪一種。

　　但是在24款果醬的組中，消費(fèi)者總想“下一款是不是比這一款好一點(diǎn)?”，總想做出“最優(yōu)決定”，結(jié)果在比較完24款果醬之前，他們就消耗了大量的大腦精力。最后出于節(jié)約精力的需要，他們索性放棄了購(gòu)買。

　　對(duì)這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，費(fèi)力做決定的痛苦已經(jīng)超過(guò)了購(gòu)物所能買到的“好心情”。而且，選項(xiàng)太多反而讓最后那個(gè)被選中的商品魅力大減—我們總在想“沒(méi)選上的那一款是不是更好一些”，這讓我們?cè)絹?lái)越懷疑自己的決定，甚至最后退貨了事。

　　過(guò)去，我們把“成本”簡(jiǎn)單地等同了“價(jià)格”，但是實(shí)際上，消費(fèi)者為購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品付出的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于價(jià)格。為了使用一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者 付出的成本可能有：一筆錢(價(jià)格)、一個(gè)決定(仔細(xì)比較各種商品)、付出購(gòu)買行為(跑去購(gòu)買或者跑去拿快遞等)、一次學(xué)習(xí)(學(xué)會(huì)怎么使用)。

　　這些消費(fèi)者成本所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品屬性是：價(jià)格、選擇便利、購(gòu)買便利、易用性。

　　這些產(chǎn)品屬性又對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略是：降價(jià)促銷、減少品類、渠道策略(比如線下是多開(kāi)店，線上是物流、支付體系等)、提高易用性。

　　在過(guò)去的商業(yè)策略中，我們一直倡導(dǎo)“價(jià)格為王”、“渠道為王”，最近也一直說(shuō)“通過(guò)交互設(shè)計(jì)提高易用性”，但是很少有企業(yè)真正做到減少消費(fèi)者的“選擇成本”。