服裝終端運營已經不能靠價格戰勝出

　　當在“關店潮”中躺槍的企業和品類越來越多，店面、位置、規模、數量，2014年，企業始終面臨著扣緊命脈的終端調整。站在2015年的年坎兒上，業界同仁們都想問一句——終端調整到底該如何把脈?

　　據2014年12月發布的半年報顯示，波司登在去年上半年從8216家門店減少到了3436家，有媒體如此比喻，“這意味著波司登每天要關掉19家門店”。這樣的說法或有危言聳聽之嫌，但被“關店潮”打擊的確實并不只有波司登一家。

　　去年上半年，李寧關了244家店，安踏的門店數量減少了50多家，匹克減少了300多家。同樣是去年上半年，七匹狼、九牧王和卡奴迪路分別關店347家、73家和53家。佐丹奴的三季報也顯示，2014年，該公司在中國內地市場關店總量165間，其中41間是自營店，124間為加盟店。

　　至此，“關店潮”已經蔓延至全行業，如果說休閑、運動等品類是前幾年“關店潮”的最直接受沖擊者，但到了2014年，一些羽絨服和男女裝企業也未能幸免。

　　來自線上的價格沖擊一直以來都被認為是線下關店的主要誘因，不少品牌在線上布局時通常會面臨線上線下利益分配的抉擇。一個很典型的例子是，JACK&JONES接連幾年刷新了天貓“雙11”的男裝銷售紀錄，但其實體店關店速度也著實驚人。

　　誠然，互聯網時代，擁抱電商是不二選擇，伴隨著流通環節不斷簡化，終端運營已經不能靠價格戰勝出，誰的中間環節更精簡，渠道扁平，誰就更有競爭力。可以說，“關店潮”的背后是傳統流通模式的被拋棄。

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　　實體店作為產業鏈的最后一環，店面熱鬧還是冷清，反映的是設計內核和概念包裝是否給力。

　　一直以來，有一個原因與本土企業的終端調整頻頻聯系在一起：快時尚品牌在中國市場的快速發展讓本土品牌的城池守得越發艱難。其實，我們很難判定是“款多量少”的快消品牌養刁了消費者的胃口，還是變得挑剔的審美變化給了這些品牌機會，但可以確認的是，品牌設計內核缺失才是對“關店潮”的最致命一擊。

　　服裝企業不重視市場潛在需求的挖掘和分析以及在設計上的研發投入，只是依靠市場貨品的暢銷程度來決定企業的生產計劃，導致企業跟不上市場變化的步伐，這已經是老生常談。2014年，大批服裝品牌“曲線救國”，意圖在終端店面上下工夫，以體驗店的形式玩跨界，以視覺營銷抓人眼球。一時間，搭界餐飲、音樂、電影、動漫等多個領域的體驗店紛紛冒了出來，陳列設計誕生了新風格，在服裝店里喝咖啡不再是新聞。

　　中國服裝協會常務副會長陳大鵬曾建議，品牌應加大營造時尚文化創意的輿論氛圍，以影響、輻射和引導消費，從而提高行業文化轉型的自主能力。雖然“跨界”依舊會是2015年服裝業的“一把火”，但也有聲音認為，只有產業鏈上的“跨界”才具有延伸以及成功的最大可能性。我們或許可以這樣理解，2015年，做有視覺、有體驗的店不難，難的是做有文化的店。