內(nèi)核戰(zhàn)爭(zhēng)體驗(yàn)升級(jí)能否救市?

　　實(shí)體店作為產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)，店面熱鬧還是冷清，反映的是設(shè)計(jì)內(nèi)核和概念包裝是否給力。一直以來(lái)，有一個(gè)原因與本土企業(yè)的終端調(diào)整頻頻聯(lián)系在一起：快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展讓本土品牌的城池守得越發(fā)艱難。

　　其實(shí)，我們很難判定是“款多量少”的快消品牌養(yǎng)刁了消費(fèi)者的胃口，還是變得挑剔的審美變化給了這些品牌機(jī)會(huì)，但可以確認(rèn)的是，品牌設(shè)計(jì)內(nèi)核缺失才是對(duì)“關(guān)店潮”的最致命一擊。

　　服裝企業(yè)不重視市場(chǎng)潛在需求的挖掘和分析以及在設(shè)計(jì)上的研發(fā)投入，只是依靠市場(chǎng)貨品的暢銷程度來(lái)決定企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃，導(dǎo)致企業(yè)跟不上市場(chǎng)變化的步伐，這已經(jīng)是老生常談。

　　2014年，大批服裝品牌“曲線救國(guó)”，意圖在終端店面上下工夫，以體驗(yàn)店的形式玩跨界，以視覺(jué)營(yíng)銷抓人眼球。一時(shí)間，搭界餐飲、音樂(lè)、電影、動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域的體驗(yàn)店紛紛冒了出來(lái)，陳列設(shè)計(jì)誕生了新風(fēng)格，在服裝店里喝咖啡不再是新聞。

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬曾建議，品牌應(yīng)加大營(yíng)造時(shí)尚文化創(chuàng)意的輿論氛圍，以影響、輻射和引導(dǎo)消費(fèi)，從而提高行業(yè)文化轉(zhuǎn)型的自主能力。

　　雖然“跨界”依舊會(huì)是2015年服裝業(yè)的“一把火”，但也有聲音認(rèn)為，只有產(chǎn)業(yè)鏈上的“跨界”才具有延伸以及成功的最大可能性。我們或許可以這樣理解，2015年，做有視覺(jué)、有體驗(yàn)的店不難，難的是做有文化的店。

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　　據(jù)2014年12月發(fā)布的半年報(bào)顯示，波司登在去年上半年從8216家門店減少到了3436家，有媒體如此比喻，“這意味著波司登每天要關(guān)掉19家門店”。這樣的說(shuō)法或有危言聳聽(tīng)之嫌，但被“關(guān)店潮”打擊的確實(shí)并不只有波司登一家。

　　去年上半年，李寧關(guān)了244家店，安踏的門店數(shù)量減少了50多家，匹克減少了300多家。同樣是去年上半年，七匹狼、九牧王和卡奴迪路分別關(guān)店347家、73家和53家。佐丹奴的三季報(bào)也顯示，2014年，該公司在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)關(guān)店總量165間，其中41間是自營(yíng)店，124間為加盟店。至此，“關(guān)店潮”已經(jīng)蔓延至全行業(yè)，如果說(shuō)休閑、運(yùn)動(dòng)等品類是前幾年“關(guān)店潮”的最直接受沖擊者，但到了2014年，一些羽絨服和男女裝企業(yè)也未能幸免。

　　來(lái)自線上的價(jià)格沖擊一直以來(lái)都被認(rèn)為是線下關(guān)店的主要誘因，不少品牌在線上布局時(shí)通常會(huì)面臨線上線下利益分配的抉擇。一個(gè)很典型的例子是，JACK&JONES接連幾年刷新了天貓“雙11”的男裝銷售紀(jì)錄，但其實(shí)體店關(guān)店速度也著實(shí)驚人。

　　誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁抱電商是不二選擇，伴隨著流通環(huán)節(jié)不斷簡(jiǎn)化，終端運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)勝出，誰(shuí)的中間環(huán)節(jié)更精簡(jiǎn)，渠道扁平，誰(shuí)就更有競(jìng)爭(zhēng)力?？梢哉f(shuō)，“關(guān)店潮”的背后是傳統(tǒng)流通模式的被拋棄。