Tiffany&Co業績令人失望的原因

　　近日，美國高端珠寶品牌Tiffany & Co發布2014年11月至12月的銷售簡報：節假日銷售旺季表現不佳，全球凈銷售額按不變匯率計算，同比增長3%，如果計入不利的匯率影響則同比下降1%，公司被迫調低2014財年的盈利預期。考慮到美國好轉的經濟形勢，投資者表示非常震驚。

　　造成Tiffany低迷的客觀因素有很多。日本的宏觀經濟和政治因素導致日本市場的銷售情況進一步惡化。美元的走強不僅會影響海外市場的銷售，也會對美國境內海外游客的消費產生影響。但最令人意外的還是品牌在美國本土市場業績下滑。紐約Topeka Capital Markets的分析師Dorothy Lakner發表評論說，“美國市場的低迷太令人吃驚了。整個國家的經濟形勢一片大好，股市屢創新高，這個節假日本應該創造佳績的。”

　　美國市場銷售額占據Tiffany全球銷售總額的49%，好轉的經濟形勢也有助于Tiffany提高業績。Tiffany此前曾提高售價以增加邊際利潤，并加大營銷力度。這些措施幫助公司在前幾個季度實現了可觀的銷售增長。但這個趨勢在剛剛過去的節假日期間沒有得到延續，美國本土的總銷售額為5.44億美元，與2013年同期勉強持平，同店銷售同比下降1%。

　　大多數奢侈品公司還沒有發布節假日期間的銷售簡報，但很明顯的趨勢是，美國人更愿意選擇折扣連鎖店進行消費。根據國際支付巨頭美國第一資訊公司(First Data)的消息，大型批發店和超市成為了節假日期間最大的贏家，而百貨商場和時裝精品店的日子卻不怎么好過。

　　Tiffany現有的顧客大多是穿著考究的中上層人士。2008年的金融危機導致美國人的消費觀念發生改變，盡管經濟形勢好轉，大多數美國人似乎已經習慣節儉的生活方式。這會阻礙Tiffany擴大現有的顧客群。

　　美元對歐元、日元等主要貨幣的強勢對Tiffany的銷售業績有不利影響。按不變匯率計算，歐洲銷售額同比增長9%，日本銷售額同比下降3%，但是按現行匯率折算后，歐洲銷售額僅同比增長1%，日本銷售額同比下降的比率達到了驚人的16%。

　　Tiffany不是唯一一家面對匯率風險的公司，但Tiffany有51%的銷售來自海外，這使得公司的風險敞口很大。另一家備受矚目的匯率受害者蘋果公司，上周宣布提高應用軟件的海外售價來應對美元走強的風險。

　　對于Tiffany來說，匯率風險還會影響旅游業帶來的收入。隨著美元的走強，海外游客將不愿意去紐約旗艦店購買Tiffany。

　　設計總監Francesca Amfitheatrof 去年發布她的首款Tiffany設計系列—Tiffany T。這是蒂芙尼首款字母LOGO系列飾品，沒有寶石元素。Tiffany T系列為擁有強大內在力量的女性而設計，改變了珠寶首飾的傳統購買方式。它的目標客戶是追求自由獨立的都市女性，而不是那些為妻子或女朋友購買禮物的男士們。

　　Tiffany T系列很暢銷，但它并沒有給其它產品帶來暈輪效應。紐約Cowen & Co.的分析師Oliver Chen在報告中指出，“Tiffany T保持了強勁的增長勢頭，但卻沒有如預期般拉動其他珠寶飾品的銷售增長。”

　　對于任何一個奢侈品品牌來說，日本都是最重要的市場之一。但是日本政府提高了消費稅稅率，宏觀經濟衰退，國家老齡化嚴重，日本市場疲軟。這些對Tiffany的影響尤為嚴重。Tiffany在日本擁有56家店面，幾乎占據全球總數的五分之一。

　　好消息是亞洲其他地區表現不錯。亞太區銷售額為2.1億美元，按不變匯率計算，同比增長10%，同店銷售同比增長 6%，主要源于中國和新加坡市場的強勢增長。Oliver Chen說，“亞洲地區的增長令我們深受鼓舞。”