探究陳年如何學(xué)會(huì)優(yōu)衣庫的營銷策略

　　發(fā)布會(huì)、做產(chǎn)品、粉飾自己對用戶體驗(yàn)的關(guān)注，這一切不都是雷軍的痕跡?據(jù)說那是一次大酒之后，雷軍告訴陳年：快速擴(kuò)張是上個(gè)世紀(jì)的打法，時(shí)代變換了，需要跟著用戶走。之后的陳年貌似醍醐灌頂、茅塞頓開，他開始整合凡客誠品：員工從一萬多人銳減到300人，只做襯衫，專注專注，還是TM的專注。即使只做襯衫，這個(gè)部門也從原來的200多人縮編到了7個(gè)人，他們都是凡客襯衫的鼻祖。

　　當(dāng)年曾經(jīng)隨陳年一起創(chuàng)業(yè)的一位員工對今天的陳年評價(jià)很中肯：“凡客從一種傲慢過渡到另一種傲慢。陳年一開始說自己的營銷大師，現(xiàn)在又說自己是產(chǎn)品經(jīng)理，整個(gè)凡客只有陳年一個(gè)人。”說得多好啊，別忘了，偏執(zhí)如喬布斯還得靠喜歡男人的偉大男人庫克來塑造產(chǎn)業(yè)鏈呢?

　　陳年還提出要向優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)，“以前我看不起優(yōu)衣庫，現(xiàn)在我要向他們學(xué)習(xí)”。但就我浸淫日本商業(yè)史多年發(fā)現(xiàn)，陳年老師還沒有窺見優(yōu)衣庫成功的秘訣，今天，我撥冗手把手指導(dǎo)他一下吧。

　　1、產(chǎn)品經(jīng)理也好，工匠之心也罷，要從一件產(chǎn)品的企劃開始就深入到產(chǎn)品中，一絲不茍。這不在于你只做一種產(chǎn)品，還是做很多產(chǎn)品。

　　只做襯衫屬于過度專注。在一些行業(yè)里這樣可以，但在服裝行業(yè)恐怕并非如此。手機(jī)做爆款當(dāng)然可以理解，正常人類一年換一部手機(jī)，但襯衫屬于快速消費(fèi)品，況且凡客誠品的低價(jià)策略轉(zhuǎn)身很難，小米一部手機(jī)可以從1999元瘋狂降到399年，凡客誠品根本沒這個(gè)可能性。

　　優(yōu)衣庫很專注，只做服裝，但產(chǎn)品線很豐富，從羽絨服到褲衩襪子，不一而足。

　　2、屌絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)快到頭了。

　　說起來，優(yōu)衣庫的成功跟當(dāng)年凡客的爆發(fā)有著異曲同工之處。優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正繼承了家族企業(yè)，銷售西裝。但很快，他發(fā)現(xiàn)，西裝價(jià)格昂貴，現(xiàn)金流轉(zhuǎn)慢—一個(gè)日本老爺們通常一年也不見得購置一套西裝。柳井正才決定做休閑裝。而且，優(yōu)衣庫風(fēng)行日本的時(shí)候，正是泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰的時(shí)代，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的休閑服迎合了大眾所需。但在日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后，優(yōu)衣庫也積極變革。

　　柳井正大部分策略都能獲得管理層的支持，只有一件事兒，大家眾口一詞的反對，那就是讓優(yōu)衣庫漲價(jià)。2004年，優(yōu)衣庫少見地在報(bào)紙上做了廣告：優(yōu)衣庫將告別低價(jià)時(shí)代。柳井正的思路異常清晰：優(yōu)衣庫不能再靠賣相對于價(jià)格品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品了，優(yōu)衣庫要做那種真正品質(zhì)好的服裝。

　　跟陳年那個(gè)著名的“襯衫之旅”一樣，當(dāng)時(shí)柳井正耐心地解釋了優(yōu)衣庫的材質(zhì)是多么優(yōu)秀：他們的羊毛衫用的是內(nèi)蒙古開司米絨，這是世界上最好的羊絨;搖粒絨衫曾經(jīng)是美國航空航天局開發(fā)的可以調(diào)節(jié)溫度的材質(zhì)(也就是說你把空調(diào)穿在身上)，意大利的諾羊毛，還有享譽(yù)世界的日本牛仔布……

　　但即使材質(zhì)優(yōu)秀，優(yōu)衣庫的價(jià)格還是很有競爭力，因?yàn)閺漠a(chǎn)品企劃、管理、物流到店鋪銷售，都是優(yōu)衣庫親自負(fù)責(zé)，節(jié)省了外包的成本，然后柳井正把節(jié)省的成本當(dāng)做優(yōu)惠讓利給消費(fèi)者。

　　同樣，對凡客來說，現(xiàn)在時(shí)代也變了。雖然這是每一個(gè)品牌都標(biāo)榜自己變low逼的年代，但他們可伸展的空間不足以想象。29元的襯衫和帆布鞋只停留在那個(gè)特定的時(shí)代，凡客要想成就品牌，道路又遠(yuǎn)又長。至少從當(dāng)年，陳年抨擊LV來看，他對品牌的理解還停留在粗淺的田地。

　　3、善于學(xué)習(xí)。

　　這一點(diǎn)陳年老師還是值得尊敬的。聽說他最近一直奔波在外，不斷探訪那些成功的服裝品牌，希望能找到自己的方向。這一點(diǎn)跟當(dāng)年創(chuàng)業(yè)期的柳井正倒很類似。柳井正最初是向佐丹奴和GAP學(xué)習(xí)：研發(fā)那些質(zhì)量過關(guān)，價(jià)格低廉的休閑服。

　　4、如果你趕不上潮流，就做那些任何人都能喜歡的產(chǎn)品。

　　比如優(yōu)衣庫從來不是個(gè)有個(gè)性的產(chǎn)品，他們的理念是，一款產(chǎn)品，老頭、大人、小孩都能穿、都說“好”，就是尺寸不一樣而已。

　　5、別再過度營銷了。

　　當(dāng)年，凡客體的爆紅純屬偶然現(xiàn)象：撥動(dòng)了屌絲們的G點(diǎn)，不修邊幅的韓寒對抗裝逼浮華的郭敬明，相貌平平酷似葛優(yōu)的王珞丹剛剛升職成功，這都是屌絲逆襲的勝利……但其后，凡客的“怒放的生命”則成了一場看似宏大，內(nèi)核卻空洞的失敗營銷……

　　不做廣告，優(yōu)衣庫在創(chuàng)業(yè)期把大部分資金用于店鋪開設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)上，他們幾乎沒有做過廣告。這一點(diǎn)是反互聯(lián)網(wǎng)思維的典范：在資本推動(dòng)下，花大錢做廣告，迅速積累人氣，是今天互聯(lián)網(wǎng)公司的慣常做法，但優(yōu)衣庫很少涉及。

　　6、別被資本牽著鼻子走。

　　對財(cái)神爺雷軍感恩戴德可以理解，但做手機(jī)和賣衣服真不是一回事兒。何況人家雷軍都說，自己是跟同仁堂(行情,問診)、海底撈學(xué)習(xí)的。投資人希望你迅速擴(kuò)大規(guī)模，立竿見影。但一個(gè)品牌的沉積豈止幾年內(nèi)年能完成?優(yōu)衣庫一直拒絕外部投資人介入，堅(jiān)持走自己的路，讓班尼路說去吧。

　　7、學(xué)學(xué)優(yōu)衣庫的工匠之心。

　　柳井正說，優(yōu)衣庫的成功得益于他們一直遵循工匠之心：從產(chǎn)品企劃、生產(chǎn)、銷售到銷量反饋，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能失效，都要用工匠之心來對待。比如說，就算是價(jià)格1000日元的一條褲衩，都要經(jīng)過精細(xì)的企劃、耐心地設(shè)計(jì)才能出現(xiàn)在店鋪里。

　　在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上：優(yōu)衣庫負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，然后發(fā)送設(shè)計(jì)方案給長期合作的工廠，制作出來的衣服由優(yōu)衣庫全部買斷，發(fā)送到店鋪，然后再把店鋪的銷售情況反饋給公司，由此來制定下一步商品企劃和設(shè)計(jì)的方案。

　　后來優(yōu)衣庫把這種方式推廣到全世界。優(yōu)衣庫在外國的公司都有一個(gè)龐大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們的工作就是捕捉時(shí)尚潮流，企劃符合當(dāng)?shù)貒覍徝赖男庐a(chǎn)品。對于那些不賣錢的商品果斷清除。

　　即使陳年就賣襯衫，那么您做到工匠之心了嗎?

　　8、有危機(jī)意識。

　　這個(gè)估計(jì)陳年老師已經(jīng)有了。但柳井正說，危機(jī)不是不安，危機(jī)=機(jī)遇。

　　9、敢于試錯(cuò)。

　　柳井正也不是神，犯過很多錯(cuò)誤，比如盲目開店。后來，優(yōu)衣庫就改變了策略，在一個(gè)區(qū)域開店，保證盈利之后，再進(jìn)行擴(kuò)張，這樣幾乎每一家優(yōu)衣庫都能盈利。但是陳年老師，我現(xiàn)在擔(dān)心您一錯(cuò)再錯(cuò)，從哪跌倒就在哪趴下。您得記住，違背行業(yè)規(guī)律會(huì)摔得體無完膚。

　　陳年老師的襯衫據(jù)說銷量不俗，但我以為，他最大的錯(cuò)誤就是對自己過度反思，說以前凡客誠品的產(chǎn)品都是垃圾。哥，如果你以前的產(chǎn)品都是垃圾，那曾經(jīng)買過你帆布鞋的我，豈不是垃圾的擁躉?