杭州商場的櫥窗們誰能獨占鰲頭？

　　事實上，在全球Window Shopping(隨便逛逛，只看不買)風靡的當下，除了哈德羅百貨，英國牛津街的Selfridges塞爾福里奇百貨公司，用18個月的時間，把23個櫥窗打造成了集現代、夸張、奢華、極具視覺沖擊力的組合;紐約第五大道的Bergdorf Goodman波道夫·古德曼精品百貨公司，將所有櫥窗都掛上了立體抽象油畫，為視覺感官譜寫出美妙樂章……

　　而杭州商場的櫥窗們，到底誰能獨占鰲頭?本期商業大體驗，我們走訪了五家商場，探訪櫥窗里的小秘密。

　　體驗報告

　　波道夫·古德曼百貨店(Bergdorf Goodman)

　　巴黎春天奧斯曼百貨(Printemps Haussmann)

　　巴尼斯紐約精品店(Barneys New York)

　　體驗地：湖濱銀泰一期

　　時間：1月23日下午4點左右

　　地處杭州繁華的商業及旅游休閑區，湖濱銀泰一期的櫥窗匯聚了各世界大牌的身影。記者繞了一圈湖濱銀泰一期的戶外櫥窗，LV目前仍未開業，棕色外墻被包裹得密不透風，而鄰居GUCCI在一旁“風頭正勁”，其中一面巨大的櫥窗被切割成三部分，里面擺放著一件藍色大衣、一款竹節雙肩包、兩雙鞋子，以及部分飾品和錢包，單品色彩跳躍，頗有春夏來臨的架勢。

　　除此之外，卡地亞、愛馬仕、Prada、歐米茄的櫥窗展示也頗具新意，但多為單品展示，部分大牌還會在櫥中標注價格。櫥窗稍有故事感的要算Ermenegildo Zegna，記者走進湖濱銀泰，該品牌將櫥窗裝飾成了類似男士衣帽間，里面陳列了襯衫、西裝、皮鞋，抽屜里還有錢包、領扣等飾品;而在側面的一處櫥窗中，將衣領、剪刀、量衣尺和線卷放在一起，似乎想要說明其注重手工制作的品牌形象。

　　點評：湖濱名品街一直以來都以高大上氣質形象示人，櫥窗自然精致華美，加上緊靠西湖的地理優勢，每年會吸引眾多游客在櫥窗外拍照留念。

　　體驗地：萬象城

　　時間：1月24日下午3點左右

　　記者來到萬象城，從商場展示給消費者的戶外櫥窗來看，陳列并不新穎。在尚泰百貨撤離萬象城后，原尚泰百貨位置的1樓大門依然緊閉，四周商鋪的空鋪率較高，所以沒有櫥窗展示可言。

　　繞戶外櫥窗一圈，大部分僅貼了幾張海報廣告，如萬寶龍、積家、浪琴、芝柏，每個櫥窗向消費者展示一款手表海報或品牌logo，簡單粗暴。

　　部分品牌即便有陳列，看起來也較為敷衍，如Prada入口處兩邊櫥窗擺設了各三款包;此外，中藝的戶外櫥窗擺放了八件玉器，價值百萬左右，上面標識藝術品的產地、名字和成分等信息;杰尼亞的櫥窗陳列相比其他大牌用心，但戶外部分并沒有太多露出。

　　而在萬象城內，已經彌漫著濃郁的春節氣息，中庭年味景觀陳列非常喜慶。一樓各世界大牌的櫥窗也有不少配合中國新年，東方色彩濃重。

　　Tod's將櫥窗背景設為大紅色，銀白的鋼制羊在燈光投影下美輪美奐;萬寶龍和Tod's有異曲同工之妙，也把中國的傳統元素放到櫥窗中，紅色圓形窗欞擺設中，陳列著品牌的鋼筆和腕表。除此之外，卡地亞和梵克雅寶的櫥窗背景運用了風景，但主調依然在強調產品銷售。

　　點評：萬象城的戶外櫥窗展示如此雞肋，在我的意料之外，好在有眾大牌撐腰，面子雖一般但里子還是有料，只是再不把門面撐撐，恐怕外貌協會們都要走散了。

　　看誰家櫥窗最高大上

　　杭州大廈LV專柜

　　杭州大廈愛馬仕專柜

　　體驗分析

　　言論

　　近四成的顧客第一次進店是因為櫥窗?

　　設計精美的櫥窗到底能帶來多少顧客?此前有報道稱，37%的顧客第一次進店是因為受到櫥窗的吸引。

　　“能有多少客流量帶進來，這很難量化，但是每個品牌對于櫥窗擺設投放的理念不一樣。”據職業美陳師介紹，由于品牌對櫥窗設計的理念不同，所以對投放各有差異。部分商業大牌側重于產品營銷，會在櫥窗中突出商品本身;而一些品牌側重于企業形象的塑造，便會弱化產品。

　　據商場業內人士透露，以往新品的發布需要通過櫥窗或廣告公布，但隨著互聯網崛起和信息渠道的暢通，目前，櫥窗對于顧客的吸引力在下降，已是不爭的事實。

　　回報率低，櫥窗不如戶外廣告?

　　不管是出租櫥窗的商場，還是在櫥窗里擺商品的商家，都很難說清精美的櫥窗能夠在每一天或者每個月吸引多少人走進商場。要把櫥窗的回報率進行量化的確是一件很難的事情，盡管如此，百貨商場櫥窗回報率不高卻是顯而易見的。

　　事實上，不少商場已經摒棄了櫥窗的理念，“修個櫥窗還不如裝個戶外平面廣告位。”在一些品牌商眼中，櫥窗的實際作用已經今非昔比。

　　因為櫥窗的受眾集中在商場外面，顧客的逗留時間比較短，達到的宣傳效果有限;二來，櫥窗的造價相對于同等面積的戶外平面廣告并不便宜;第三，櫥窗的設計受到多方面制約。

　　“在早些年，杭州出現過國內商場自己砸錢做櫥窗的案例，但是近年來，隨著經濟大環境的低迷，櫥窗基本由商場出租給品牌方來布置。”據商場人士表示，櫥窗設計成廣告海報還是具體實物，也和商品屬性以及推廣需求有一定聯系。

　　像LV、Dior、愛馬仕這樣的大品牌，都是全球視覺創意團隊設定好方案，本地設計師統一執行。據美陳公司業內人士透露，大多數國際品牌的風格設計、主題都是統一執行的，“品牌在某一季主題的陳列上基本會相同，因為理念往往一脈相承，當然，也會根據具體櫥窗的規格在格局上有所變化。”

　　可以肯定的是，LV、愛馬仕這些在武林商圈的戶外櫥窗一定價值不菲，“這是杭州商業租金最高的地段，能在這些區域大面積布置戶外櫥窗的品牌，一定有非常強大的承租能力。”杭州商場人士表示。