中國奢侈品市場(chǎng)：海外購和代購漸成趨勢(shì)

　　海外購物和代購持續(xù)快速增長(zhǎng)，這一新趨勢(shì)在過去兩年表現(xiàn)明顯，影響了奢侈品牌在中國內(nèi)地的銷售。70%選擇海外購物的受訪者都提到了價(jià)格因素。“我喜歡在國外購買奢侈品，因?yàn)楫a(chǎn)品選擇更多，價(jià)格更低，服務(wù)也更好。明年我肯定會(huì)增加在國外的消費(fèi)支出。”北京的一位消費(fèi)者表示。

　　一家知名男裝奢侈品牌門店店長(zhǎng)向記者坦言，去年業(yè)績(jī)跌至低谷，兩大原因即是公款消費(fèi)的大幅減少和海外代購市場(chǎng)的崛起。“經(jīng)常會(huì)聽到來店的客人提，這比我在國外看的貴了一倍。”

　　貝恩公司分析，海外奢侈品消費(fèi)不斷增長(zhǎng)的原因在于，國內(nèi)的稅收和關(guān)稅政策導(dǎo)致價(jià)差持續(xù)存在，人民幣持續(xù)走強(qiáng)使海外購物可獲得優(yōu)惠的匯率，出境游人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)且海外購物的產(chǎn)品選擇范圍更廣。

　　而奢侈品代購市場(chǎng)則在2014年繼續(xù)擴(kuò)大了份額，七成的消費(fèi)者表示曾通過代購渠道購買過奢侈品，并且未來這項(xiàng)支出還會(huì)增加，貝恩公司估計(jì)，規(guī)模達(dá)到550億至750億元。

　　某些品牌的海外代購市場(chǎng)甚至達(dá)到中國內(nèi)地銷售總額的四分之一左右。

　　貝恩公司的調(diào)查顯示，2014年代購或者說由海外代購買手購買并寄送奢侈品給中國客戶的模式迅速成長(zhǎng)，主要集中于化妝品代購，其次是皮革箱包、腕表和珠寶。市場(chǎng)總額約占中國門店銷售的 50%。

　　張培英他們?cè)谝恍└邫n購物中心所做的奢侈品市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果也支持同樣的結(jié)論，這些調(diào)查顯示超過一半的消費(fèi)者有海外購物或者代購的行為或意向。

　　“店面雖然是體驗(yàn)式的，但價(jià)格相對(duì)比較高，因此我們現(xiàn)在也在與相關(guān)方合作搞奢侈品跨境電商，主要也是想解決這個(gè)問題。”

　　一家代購機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人總結(jié)說，現(xiàn)在的中國消費(fèi)者非常精明，會(huì)比較價(jià)格。選擇代購的最重要原因是渠道和地區(qū)之間的價(jià)格差異。

　　這也是盧曉看好中國市場(chǎng)的原因之一，需求在增長(zhǎng)，但購買地點(diǎn)呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，“中國奢侈品市場(chǎng)需求總量既包括大陸門店銷售，也包括中國消費(fèi)者在港澳臺(tái)地區(qū)、歐美市場(chǎng)的購買量以及海外代購的消費(fèi)量”。

　　為應(yīng)對(duì)上述變化，許多奢侈品品牌開始整改門店，提升體驗(yàn)，也有一些品牌拓展了他們的電商渠道，例如Gucci(古馳)、Armani(阿瑪尼)的電商平臺(tái)已登陸中國，Coach(蔻馳)和 Hugo Boss(雨果·博斯)的自主運(yùn)營網(wǎng)站也在中國上線了。

　　不過，張培英認(rèn)為，這些是奢侈品營銷的一個(gè)方向，但決定一個(gè)品牌是否能夠走得遠(yuǎn)，還是取決于其對(duì)服務(wù)的投入力度。