解讀阿迪達斯業績增長的秘訣

　　女性運動市場是下一個風口，這幾乎是所有運動服飾品牌的共識。

　　高嘉禮不相信趨勢，他只相信數據。2010年的調查顯示，越來越多的女性喜歡去健身運動，她們不僅把運動當做健身，更把它作為社交的一部分。據此，阿迪達斯在2013年專門推出了針對女性的市場營銷項目。這是高嘉禮在中國市場上的第一次嘗試，也是中國所有運動品牌第一次推出針對女性的市場營銷項目。

　　各家雖然已經開始布局，但阿迪達斯卻是其中最激進的一個。耐克在去年全球只開了兩家店，中國市場僅一家。瑜伽運動品牌Lululemon進入中國只是開了展示店，而阿迪達斯僅在去年年底就一口氣開了三家店。

　　像這樣的細分門店，全國約有80家，這個數字僅占總數8000家店的1%。體育用品營銷專家張慶認為，即便不能在很大程度上幫助銷售，對于提高阿迪達斯在女性消費者中的認知應有一定幫助。“可以有更好的消費體驗，女性消費者通常是感性消費。”

　　高嘉禮并不會過分關注店的數量。他認為，細分店對利潤的貢獻是漸進的，如果沒有這樣的細分店，顧客就會跑到其他的品牌去消費，而這些店的存在就是未來讓他們繼續留在阿迪達斯這里。

　　隨著這種細分的店面越來越多，如何緊跟著去理解幅員遼闊的中國市場上千差萬別變幻莫測的消費者，是擺在高嘉禮面前的難題之一。而供應系統如何應對“星羅棋布”的店面需求同樣棘手——某個特定設計的產品，在某個專門的店才需要，如何能夠準時到達。問題似乎一下子又回到了原點。

　　這讓人不禁想起杜伯瑞五年前的反思之語，“我并不認為競爭對手在產品方面比我們強多少，我們輸在運作方式上。”打造一套運作方式如百米沖刺，但把它履成現實卻需要馬拉松式的運作能力。“通向2015之路”還有一個名字叫做“贏在中國，贏在未來”。對當下的阿迪達斯來說，中國市場格外重要，雖然它只占到全球銷售額的十分之一，但卻是其未來之所在。“阿迪達斯想獲得全球的成功，必須加強對中國的投資。”高嘉禮說，“我們已經開始討論在2020年的時候中國會是什么樣的。”

　　在2015年亞洲杯上，中國隊小組賽三戰全勝，是亞洲杯小組賽歷史最好成績，中國男足的商業價值“爆棚”。而這份榮光卻與和中國國足有25年合作歷史的阿迪達斯無關。“非常注重表現和成果”的阿迪達斯決定與中國足協在2014年底合同到期后不再續約。“死對頭”耐克接棒，用12年10億元人民幣的球衣贊助簽下了對阿迪達斯來說不具備最高性價比的國足。

　　退出贊助商角色并不意味著它從此和中國足球絕緣。高嘉禮總是希望在競爭中可以“先人一籌”，現在他已經開始花更多的精力去投資基層體育事業，特別是針對孩子們的活動和項目。

　　阿迪達斯已經打造了一個面向基層兒童的足球項目“中國校園足球”，覆蓋了來自123個城市超過5000所學校的270萬名學生，“他們其中有一部分人在五到十年后會成為優秀的運動員”。對高嘉禮來說，這是投資于足球在中國的未來。

　　中國的未來什么樣?高嘉禮無法確定。“他們的變化實在是太快了。”2010年調查消費者三四年后是什么樣子，到了2014年，他發現基本不具備參考意義。消費者早已不是當年的消費者，“他們越來越成熟，消費欲望和消費需求變化速度讓人驚嘆。”

　　在中國市場實現增長沒什么秘訣可言，高嘉禮的方式就是實際、實際再實際——首先制定業務規劃，“緊跟消費者”，然后充滿熱情地執行。就像他每周二周四早晨7點半起床跑步，雷打不動。