品牌定位卻抓不住“千禧一代” A&F對(duì)戰(zhàn)快時(shí)尚

　　無(wú)論從設(shè)計(jì)、銷售渠道還是價(jià)格方面比較，以A&F為代表的傳統(tǒng)青少年服飾，均需更多的改變。2014年，Abercrombie&Fitch在亞洲開出的第5家旗艦店——上海旗艦店在上海靜安嘉里中心開業(yè)，一排排大秀腹肌的男模站臺(tái)造勢(shì)，引來(lái)大批圍觀。“裸男”是前公司CEO Mike Jeffries從2009年開始用來(lái)挽救A&F艱難狀況的營(yíng)銷策略。

　　Abercrombie&Fitch(以下簡(jiǎn)稱A&F)崇尚學(xué)院風(fēng)，主要走休閑路線，產(chǎn)品質(zhì)感優(yōu)良，價(jià)格也偏向中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，2009年，很多年輕消費(fèi)者開始從快時(shí)尚品牌購(gòu)買設(shè)計(jì)差不多但是價(jià)位更低的衣服，A&F這個(gè)曾一度紅火的美國(guó)著名青少年服飾零售集團(tuán)出現(xiàn)了巨額的虧損，在調(diào)整價(jià)格后，開始了更多的改變。

　　2014年，在“快時(shí)尚”的擠壓下，A&F集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑明顯。財(cái)報(bào)顯示，2014年的第三季度，A&F集團(tuán)整體銷售下跌12%至9.114億美元，凈利潤(rùn)下滑25%至3040萬(wàn)美元;同店銷售10%的跌幅，其中美國(guó)市場(chǎng)跌7%，國(guó)際市場(chǎng)跌15%;該公司還計(jì)劃在2015年前在美國(guó)再關(guān)閉另外180家專賣店。

　　第三季度只是A&F連續(xù)多個(gè)表現(xiàn)不佳的財(cái)報(bào)之一。A&F集團(tuán)剛剛“被退休”的CEO Mike Jeffries認(rèn)為，業(yè)績(jī)下滑主要是由于商場(chǎng)人流減少和折扣加大的原因：“另外印著‘A&F’大LOGO和麋鹿商標(biāo)產(chǎn)品的銷量下跌也對(duì)公司造成壓力，公司將繼續(xù)減少此類產(chǎn)品，從而迎合消費(fèi)者的需求。”但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，A&F的亮紅燈與Forever 21、H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌的擠壓有直接關(guān)系。無(wú)論從設(shè)計(jì)、銷售渠道還是價(jià)格方面比較，以A&F為代表的傳統(tǒng)青少年服飾已無(wú)法與快時(shí)尚品牌抗衡。

　　品牌形象不再個(gè)性

　　A&F的風(fēng)格是美國(guó)常青藤校園風(fēng)和加州沖浪風(fēng)，定位針對(duì)18至22歲顧客所設(shè)計(jì)的休閑服裝和配件，主要面向中產(chǎn)階級(jí)顧客，所以其售價(jià)并不便宜。從1995年到2008年，A&F一直沿用這個(gè)模式，銷售增長(zhǎng)了20倍，但是隨著快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者花100到200人元民幣可以買到與A&F相同的產(chǎn)品，而A&F的售價(jià)仍然要400元以上，于是消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的服裝品牌。

　　2009年夏天，為了改變當(dāng)時(shí)銷量下滑的困境，A&F推出新的子品牌Hollister，這是一條融合了西部風(fēng)格的產(chǎn)品線，主要消費(fèi)客層為14至18歲的青少年，產(chǎn)品風(fēng)格與A&F類似，但更加年輕、有活力，定價(jià)也更低。品牌推出的同時(shí)開始在所有品牌店鋪推廣“裸男”營(yíng)銷，迅速見效。為此，這個(gè)品牌在海外擴(kuò)張中更加強(qiáng)調(diào)這種“裸男”帶來(lái)的品牌形象，并為此投入了大量的資金。A&F相信這樣的策略可以讓品牌在青少年眼中看起來(lái)更酷。

　　為了突出自己的品牌特色，A&F在店面的設(shè)計(jì)上費(fèi)盡心思，以位于北京三里屯太古里的Hollister專賣店為例，整個(gè)店鋪仿佛是一個(gè)巨大的夜店，同店銷售的濃郁香水味充斥著整個(gè)空間，海浪聲或是喧囂的音樂配合著昏暗的燈光。男店員統(tǒng)一穿上格子襯衫，女店員則穿性感的吊帶或者領(lǐng)口開得很低的襯衫，所有銷售人員都是緊身牛仔褲配休閑鞋。這些頗具風(fēng)格化的營(yíng)銷方式和消費(fèi)體驗(yàn)，為這個(gè)美國(guó)品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初賺足了眼球，出盡風(fēng)頭。

　　如今，A&F陳舊的“裸男”宣傳策略被多次批評(píng)為跟不上時(shí)代，這種性感營(yíng)銷手段未必就能帶來(lái)真實(shí)的銷售業(yè)績(jī)。品牌也可以性感，營(yíng)銷也可以性感。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的眼球經(jīng)濟(jì)大潮中，性感營(yíng)銷是一件頗具攻擊力的武器，讓消費(fèi)者對(duì)品牌過(guò)目不忘。但不同于奢侈品牌在廣告中為了凸顯品牌特征而強(qiáng)調(diào)性感，作為潮流品牌，讓產(chǎn)品有恰如其分的性價(jià)比，對(duì)性感營(yíng)銷來(lái)說(shuō)同樣重要。A&F的高管將銷售下降的責(zé)任推卸給全球經(jīng)濟(jì)的疲軟，但是品牌專家卻指出，雖然現(xiàn)在的青少年對(duì)吵鬧、昏暗的商店和那些半裸的男模還是印象深刻，但是他們已經(jīng)不愿意再穿A&F長(zhǎng)期以來(lái)保持高價(jià)的牛仔褲和圖案T恤了，A&F的性感營(yíng)銷手段和產(chǎn)品設(shè)計(jì)之間落差明顯。

　　品牌定位抓不住千禧一代

　　《Buyology:Truth and Lies About Why We Buy》一書的作者M(jìn)artin Lindstrom評(píng)價(jià)道：“在一個(gè)超級(jí)互聯(lián)的世界，A&F的衰落速度將會(huì)非常迅速，它們不可能趕得上在迪拜和上海那些追求潮流的年輕人的腳步”。

　　波士頓咨詢公司等調(diào)查顯示，千禧一代對(duì)于某一特定品牌的忠誠(chéng)度相比上一代有所下降，他們更愿意塑造屬于自己的風(fēng)格。埃森哲咨詢公司稱，由千禧一代消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)價(jià)值目前為6000億美元，在2020年時(shí)會(huì)增長(zhǎng)到1.4萬(wàn)億美元。其中，男性的服裝消費(fèi)是其他人群的兩倍，女性則比前輩們都要多出1/3的服裝消費(fèi)。

　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，追求個(gè)性化在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中變得前所未有的重要起來(lái)。服裝業(yè)是受到這股個(gè)性化潮流沖擊最明顯的行業(yè)。2014年9月，A&F決定縮小衣服上的Logo尺寸。此前，胸口明顯的A&F標(biāo)志一直都是該品牌最經(jīng)典的設(shè)計(jì)。公司發(fā)言人稱：“現(xiàn)在沒有人再愿意做一塊行走的品牌宣傳板。”在消費(fèi)者日趨理性的大氛圍下，很多品牌都開始轉(zhuǎn)走低調(diào)路線，安靜的情緒和“少賣弄”的產(chǎn)品，更能體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后消費(fèi)者的心理訴求。南加州大學(xué)的營(yíng)銷學(xué)教授Joseph Nunes對(duì)此做了一項(xiàng)研究，那些沒有品牌標(biāo)志的“安靜”商品顯然更能抓住消費(fèi)者的心。

　　除了去Logo化以外，A&F還開始增加女裝產(chǎn)品分類來(lái)吸引更多16至22歲之間的女性顧客，這些女性顧客的最大特征就是討厭撞衫。

　　面對(duì)新一代年輕人，需要意識(shí)到的問題是，快時(shí)尚品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體發(fā)覺了年輕消費(fèi)者更加注重個(gè)性發(fā)展的特點(diǎn)。于是傳統(tǒng)品牌因此陷入尷尬，它卡在不高不低的價(jià)格、并不考究的面料質(zhì)量、大眾化的款式之間。A&F雖然有一個(gè)可以與千禧一代的叛逆、獨(dú)立、個(gè)性相匹配的定位，但是現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌形象與個(gè)性化定位之間還有很大差距。

　　品牌建構(gòu)面向更年長(zhǎng)消費(fèi)群體

　　目前，美國(guó)國(guó)內(nèi)零售需求增長(zhǎng)幾近停滯。中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁的表現(xiàn)讓A&F開始一邊不斷關(guān)閉在美國(guó)的店面，一邊高調(diào)亮相中國(guó)大陸。但風(fēng)頭正勁的GAP、Forever 21、H&M和ZARA等快時(shí)尚品牌正在加速傳統(tǒng)潮流服飾市場(chǎng)的衰敗。在業(yè)績(jī)走低的形勢(shì)下，唯有重新定位來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，抵消不斷持續(xù)的虧損。

　　首席運(yùn)營(yíng)官JonathanRamsden說(shuō)道，品牌近年來(lái)受到年輕人冷落，因此準(zhǔn)備為更年長(zhǎng)的消費(fèi)群體打造新的產(chǎn)品分類、市場(chǎng)規(guī)劃和價(jià)格定位。Jonathan Ramsden稱：“這是為了使旗下品牌更具有區(qū)分度，把A&F向更高端的方向發(fā)展，也使Hollister向快時(shí)尚靠攏。”

　　Hollister目前發(fā)展甚至優(yōu)于A&F，二者的門店比例約為2:1，在中國(guó)市場(chǎng)也是Hollister打的先鋒，先在北京、上海開店，之后A&F才入駐上海。

　　A&F和Hollister的未來(lái)會(huì)怎樣，還都是未知數(shù)，就目前來(lái)看，所采取的新品牌策略并無(wú)亮眼之處。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面講，一線城市快時(shí)尚飽和化的擔(dān)憂已經(jīng)逐步成為現(xiàn)實(shí)，在A&F入駐上海之前，2014年2月，英國(guó)第二大平價(jià)女裝服飾零售商N(yùn)ew Look也在正式推出中國(guó)首家門店，宣布在結(jié)束俄羅斯業(yè)務(wù)的同時(shí)，轉(zhuǎn)移精力加速中國(guó)擴(kuò)張，其從產(chǎn)品定價(jià)到目標(biāo)客戶人群，均與ZARA、GAP、H&M、C&A以及優(yōu)衣庫(kù)等品牌類似，Hollister作為快時(shí)尚品牌無(wú)論從店鋪規(guī)模還是服裝品類都沒有獨(dú)到的競(jìng)爭(zhēng)力。一線城市的核心商圈里，潮流品牌和快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)堪稱白熱化。Hollister和A&F想要?dú)⒊鲆粭l路來(lái)，注定需要披荊斬棘。