淺析奢侈品電商的轉型之路

　　首先是已在美國上市的唯品會。早前，唯品會曾短暫試水過奢侈品電商，但效果并不好。之后，唯品會迅速向國內二三線品牌延伸，轉型做“大眾品牌的網上奧特萊斯”，主打國內品牌尾貨。公司也實現迅速扭虧，并最終在美上市。其股票一路瘋漲，更被業界看作“妖股”。其最新公布的2014年財報顯示，2014年第四季度，公司總凈營收較2013年同期增長108.9%至13.6億美元(約合人民幣84.98億元);凈利潤較2013年同期增長122.8%，達到5660萬美元(約合人民幣3.53億元);毛利潤為3.382億美元(約合人民幣21.11億元)，同比增長112.2%;活躍用戶數達1220萬人，同比升114.2%;訂單數也同比增長99.6%。

　　在國內電商市場經歷集體唱衰的年代，唯品會的驕人成績無疑給整個行業打了一針強心劑。

　　唯品會存在盈利希望的最大原因在于其選擇的品類以及在此品類上銷售的組織形式(閃購)。這使得唯品會在售賣產品上具有很大的選擇性，也有足夠的可能實現差異化，從而不至于落入打價格戰的怪圈。此外，唯品會的主要品類在線上具有很大的市場，例如服裝是網購的第一大品類，近年來一直保持著快速的增長。

　　說到轉型，就不得不提去年獲得新一輪融資的寺庫網。2014年7月21日，奢侈品高端服務平臺寺庫宣布，已完成總規模超過一億美元的新一輪融資，史無前例地成為迄今中國奢侈品及高端時尚電商領域獲最大規模的融資企業。

　　在IDG資本、法國風投Ventech China(銀泰資本)、森合投資(法國Mulliez家族投資基金)、盤古創富、貝塔斯曼亞洲投資基金等前幾輪融資的基礎上，此輪融資由黎瑞剛創辦并擔任董事長的華人文化投資基金(CMC Capital Partners，簡稱CMC)領投，IDG資本、Ventech China、森合投資、盤古創富等基金聯合跟投，美國硅谷銀行同期提供數千萬美元級別的授信。在整個行業融資困難的今天，寺庫獲得的最新融資無疑備受關注。當然，這也歸功于該公司成功的轉型之路。

　　首先是打造奢侈品鑒定平臺。面對行業假貨亂象，寺庫從創立伊始便搭建了標準體系，將保障100%真品貨源作為核心競爭力。據悉，隨著寺庫鑒定體系的逐步建立，目前寺庫已建立起涵蓋奢侈品十多個領域的專家鑒定團隊，并率先啟用了遠程鑒定設備。“寺庫每一件出售的商品，都需經過寺庫專業鑒定師團隊一對一交叉的嚴格鑒定。現在寺庫的鑒定平臺已經是具有競爭力的第三方，可為全球的用戶提供服務。”寺庫品牌市場中心負責人朱曉軒在接受《國際金融報》記者采訪時表示，“寺庫不是單純的奢侈品電商，而是針對消費者的高端服務平臺。在國內開設會所賣奢侈品是發展的第一步，線上線下相聯合是第二步，在海外開設分公司，開設實體店鋪、成立會員中心，為消費者提供全球化的服務是現在要做的。”

　　此外，朱曉軒指出，如今跨境消費是一個大趨勢。國內跨境主要有線上跨境和線下跨境兩種模式。線下跨境是指出國消費，國人出國消費呈現很強的增長勢頭，但出國消費又有一個問題，即售后無保障。

　　據悉，寺庫早在2013年就在意大利、日本等地開設分公司、會所和會員服務中心，3年前就開始布局跨境電商，通過全球供應鏈體系搭建銷售網絡，將全球最優質的商品帶給國內消費者的同時，實現出境購物的海外本地化服務。“如今，米蘭會所即將開業，在東京也有會員中心。寺庫是高端消費在國外實現落地的承接，實現本地化服務。無論是在國內消費還是國外消費，寺庫都能讓消費者享受沒有后顧之憂的保障體系。寺庫的全球跨境，不是單純的進出口貿易型企業，而是基于平臺化、智能化、全球化基礎，連接全球消費者需求。”

　　雖然唯品會和寺庫的轉型之路走得還算穩當，但他們的同行就沒有那么幸運了。

　　尚品網的轉型選擇是向下走輕奢路線，向Topshop靠攏。自從引進快時尚Topshop進入網站，尚品網就已表明態度，“全球輕奢時尚第一站”已成為它的新標簽。引進英國高街品牌Topshop一時的確吸引了較多眼球，但2015年伊始，其就陷入了裁員風波。

　　有媒體連發兩篇《尚品網再度陷入裁員風波》和《兩年未獲投資，尚品網裁員過半，奢侈品電商沒錢燒了》的文章，令尚品網陷入負面輿論漩渦。為此，尚品網發表聲明，指出目前尚品網共有員工450余名，并非報道中提到的“縮減至100余人”。

　　但業內人士表示，近期頻頻接到原尚品網員工的應聘簡歷，且離職原因直指“尚品網裁員”。此外，走秀網轉型時尚百貨，拿到了菲拉格慕的授權;從網站活動上看，淘寶網創始人孫彤宇創辦的優眾網仍在正常運營，但到二三線城市開設線下實體店的行為，還是暴露出電商業務的表現不佳。