奢侈品行業：降價大眾化將成為趨勢

　　奢侈品品牌香奈兒宣布將于2015年4月8日起對產品價格進行調整，其中中國內地調整幅度最大，降價達20%，同時歐洲市場產品價格卻出現上升，調整后，中國內地與歐洲的香奈兒價格差將不超過5%。

　　香奈兒內地降價，北京門店迎來客流增長。

　　記者調查發現，香奈兒本次的價格調整有力刺激了國內一批“香粉兒”的購買力，在北京、上海、南京、杭州等地的香奈兒專柜已經出現了消費者排隊搶購的熱鬧場面。除了消費者，同樣受到影響的還有國內的奢侈品品牌，LVMH集團旗下的豪雅腕表成為第一個跟進降價的品牌。業內專家表示，香奈兒此次調價只是一個開始，未來更多奢侈品品牌調整全球價格體系將是趨勢。

　　財富品質研究院院長周婷表示，香奈兒這次的價格調整，具有風向標的作用。雖然香奈兒、LV等品牌一直處于奢侈品領域的頂端位置，為了維護品牌形象，從不打折、促銷，但高姿態并沒有帶來高效益，近些年來，這些品牌在中國的銷售情況并不樂觀。《2014中國奢侈品市場報告》顯示，2014年各大奢侈品集團在中國的銷售額仍在增長，但速度已明顯放緩，并且庫存積壓嚴重。同時，傳統奢侈品品牌的開店速度已經放緩。

　　事實上，國內的奢侈品市場已經面臨越來越冷清的趨勢，在香奈兒降價之前，奢侈品專賣店已經開始走下坡路了，據了解，從2013年開始，百達翡麗、HUGO BOSS、寶詩龍、D&G，甚至是入駐近10年的Giorgio Armani旗艦店都已經悄然撤離了上海外灘。2014年，HUGO BOSS在華關閉7家門店，杰尼亞關閉6家，博柏利關閉4家……奢侈品在華銷售進入瓶頸期。

　　香奈兒方對外聲稱，本次進行平衡全球售價的調整，主要原因在于歐元的大幅貶值導致中國與歐洲的價格差異更加明顯，中國與歐洲的香奈兒產品價格差異更大，導致的一個結果就是歐洲的市場供不應求，中國的市場卻門可羅雀。雖然歐元貶值成了香奈兒及其他奢侈品在中國等地價格調整的良好契機，但多位業內人士均表示，香奈兒在中國內地降價的根本原因在于中國市場的不景氣，據《中國奢侈品報告》顯示，中國消費者2014 年的本土消費額為250 億美元，同比下降11%，中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2013 年的13% 下降到2014 年的11%。與此同時，中國消費者境外消費卻進一步加強，2014 年，中國消費者全球奢侈品消費達到1060 億美元(約合6400 多億元人民幣)，買走了全球46% 的奢侈品，但76% 的奢侈品消費都發生在境外。

　　另外，隨著國人個人財富的積累和消費理念的進步，購買奢侈品的渠道也日趨多樣化，其中直接從國外購買是重要的渠道之一。相關資料顯示，2014年我國出境旅游人數1.1億人次，增長13%，而且出境游已不是高端人群的專利，中等收入人群也日漸增多，境外市場奢侈品的低價格吸引了大批國人的購買，也催生了很多“職業代購”。目前在網絡上，從老古董級品牌到新生代輕奢品牌，都有代購業務。“國人購買力很強，我現在只接三個高級品牌的訂單，已經忙得應接不暇。”在法留學的小吳在業余時間也在做兼職代購。

　　正是因為看到中國人的奢侈品消費能力，電商平臺也盯準了國人的錢袋。天貓推出全球買全球賣，亞馬遜推出中國直郵。

　　在這種情況下，境外代購的普及和電商全球化的發展都對國內奢侈品實體店的銷售造成了沖擊。

　　業內專家表示，奢侈品市場一向是賣方市場，跨國公司根據判斷在不同地區實施不同的定價策略，以最大程度獲取利潤。中國內地一直被視為初級市場，奢侈品商家利用初級市場信息的不對稱，人為地抬高價格。但是隨著經濟的發展和國人購買奢侈品渠道的多元化，致使信息的不對稱局面被打破，國內奢侈品高價銷售的局面難以為繼。