奢侈品行業(yè)：降價(jià)大眾化將成為趨勢(shì)

　　奢侈品品牌香奈兒宣布將于2015年4月8日起對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，其中中國(guó)內(nèi)地調(diào)整幅度最大，降價(jià)達(dá)20%，同時(shí)歐洲市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格卻出現(xiàn)上升，調(diào)整后，中國(guó)內(nèi)地與歐洲的香奈兒價(jià)格差將不超過(guò)5%。

　　香奈兒內(nèi)地降價(jià)，北京門(mén)店迎來(lái)客流增長(zhǎng)。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，香奈兒本次的價(jià)格調(diào)整有力刺激了國(guó)內(nèi)一批“香粉兒”的購(gòu)買(mǎi)力，在北京、上海、南京、杭州等地的香奈兒專柜已經(jīng)出現(xiàn)了消費(fèi)者排隊(duì)搶購(gòu)的熱鬧場(chǎng)面。除了消費(fèi)者，同樣受到影響的還有國(guó)內(nèi)的奢侈品品牌，LVMH集團(tuán)旗下的豪雅腕表成為第一個(gè)跟進(jìn)降價(jià)的品牌。業(yè)內(nèi)專家表示，香奈兒此次調(diào)價(jià)只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)更多奢侈品品牌調(diào)整全球價(jià)格體系將是趨勢(shì)。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷表示，香奈兒這次的價(jià)格調(diào)整，具有風(fēng)向標(biāo)的作用。雖然香奈兒、LV等品牌一直處于奢侈品領(lǐng)域的頂端位置，為了維護(hù)品牌形象，從不打折、促銷，但高姿態(tài)并沒(méi)有帶來(lái)高效益，近些年來(lái)，這些品牌在中國(guó)的銷售情況并不樂(lè)觀。《2014中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2014年各大奢侈品集團(tuán)在中國(guó)的銷售額仍在增長(zhǎng)，但速度已明顯放緩，并且?guī)齑娣e壓嚴(yán)重。同時(shí)，傳統(tǒng)奢侈品品牌的開(kāi)店速度已經(jīng)放緩。

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)面臨越來(lái)越冷清的趨勢(shì)，在香奈兒降價(jià)之前，奢侈品專賣(mài)店已經(jīng)開(kāi)始走下坡路了，據(jù)了解，從2013年開(kāi)始，百達(dá)翡麗、HUGO BOSS、寶詩(shī)龍、D&G，甚至是入駐近10年的Giorgio Armani旗艦店都已經(jīng)悄然撤離了上海外灘。2014年，HUGO BOSS在華關(guān)閉7家門(mén)店，杰尼亞關(guān)閉6家，博柏利關(guān)閉4家……奢侈品在華銷售進(jìn)入瓶頸期。

　　香奈兒方對(duì)外聲稱，本次進(jìn)行平衡全球售價(jià)的調(diào)整，主要原因在于歐元的大幅貶值導(dǎo)致中國(guó)與歐洲的價(jià)格差異更加明顯，中國(guó)與歐洲的香奈兒產(chǎn)品價(jià)格差異更大，導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果就是歐洲的市場(chǎng)供不應(yīng)求，中國(guó)的市場(chǎng)卻門(mén)可羅雀。雖然歐元貶值成了香奈兒及其他奢侈品在中國(guó)等地價(jià)格調(diào)整的良好契機(jī)，但多位業(yè)內(nèi)人士均表示，香奈兒在中國(guó)內(nèi)地降價(jià)的根本原因在于中國(guó)市場(chǎng)的不景氣，據(jù)《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者2014 年的本土消費(fèi)額為250 億美元，同比下降11%，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占全球奢侈品市場(chǎng)比重由2013 年的13% 下降到2014 年的11%。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者境外消費(fèi)卻進(jìn)一步加強(qiáng)，2014 年，中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060 億美元(約合6400 多億元人民幣)，買(mǎi)走了全球46% 的奢侈品，但76% 的奢侈品消費(fèi)都發(fā)生在境外。

　　另外，隨著國(guó)人個(gè)人財(cái)富的積累和消費(fèi)理念的進(jìn)步，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的渠道也日趨多樣化，其中直接從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)是重要的渠道之一。相關(guān)資料顯示，2014年我國(guó)出境旅游人數(shù)1.1億人次，增長(zhǎng)13%，而且出境游已不是高端人群的專利，中等收入人群也日漸增多，境外市場(chǎng)奢侈品的低價(jià)格吸引了大批國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)，也催生了很多“職業(yè)代購(gòu)”。目前在網(wǎng)絡(luò)上，從老古董級(jí)品牌到新生代輕奢品牌，都有代購(gòu)業(yè)務(wù)。“國(guó)人購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)，我現(xiàn)在只接三個(gè)高級(jí)品牌的訂單，已經(jīng)忙得應(yīng)接不暇。”在法留學(xué)的小吳在業(yè)余時(shí)間也在做兼職代購(gòu)。

　　正是因?yàn)榭吹街袊?guó)人的奢侈品消費(fèi)能力，電商平臺(tái)也盯準(zhǔn)了國(guó)人的錢(qián)袋。天貓推出全球買(mǎi)全球賣(mài)，亞馬遜推出中國(guó)直郵。

　　在這種情況下，境外代購(gòu)的普及和電商全球化的發(fā)展都對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品實(shí)體店的銷售造成了沖擊。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，奢侈品市場(chǎng)一向是賣(mài)方市場(chǎng)，跨國(guó)公司根據(jù)判斷在不同地區(qū)實(shí)施不同的定價(jià)策略，以最大程度獲取利潤(rùn)。中國(guó)內(nèi)地一直被視為初級(jí)市場(chǎng)，奢侈品商家利用初級(jí)市場(chǎng)信息的不對(duì)稱，人為地抬高價(jià)格。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)人購(gòu)買(mǎi)奢侈品渠道的多元化，致使信息的不對(duì)稱局面被打破，國(guó)內(nèi)奢侈品高價(jià)銷售的局面難以為繼。