凡客“有錢任性” 發(fā)展歷程激蕩起伏

　　凡客的發(fā)展歷程比較坎坷，陳年別再把凡客當(dāng)成戲子一樣動(dòng)不動(dòng)就玩變臉的把戲，否則真的會(huì)造成“凡客如戲，曲終就要人散”。凡客始終是一個(gè)電商服裝品牌，需要講究電商戰(zhàn)略。

　　如果說每個(gè)公司都是創(chuàng)始人的孩子的話，陳年作為父親帶給凡客最大好處就是賦予凡客富二代的成長環(huán)境和標(biāo)簽，再加上有雷軍這樣的大佬級干爹不斷在資本上撐腰，從創(chuàng)立到現(xiàn)在，凡客的發(fā)展歷程無愧于“有錢任性”這個(gè)稱號。

　　看了凡客4月1日的發(fā)布會(huì)，我腦海里浮現(xiàn)出四個(gè)字：“凡客如戲。”因?yàn)榉部瓦@些年的發(fā)展真的堪比一場大戲，而且多次經(jīng)歷巨大的轉(zhuǎn)折，作為一名看客，我都為凡客深深的感到折騰和疲憊。而導(dǎo)演這出戲的，自然就是陳年了。

　　然而，陳年這八年來對凡客的成長塑造無疑是失敗的。從2007年創(chuàng)立時(shí)定位的互聯(lián)網(wǎng)襯衫品牌，到中期改為互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，再到巔峰時(shí)期立志成為超越京東的電商大平臺，最后在2014年后期陳年不斷自我否定凡客的復(fù)雜過往，將凡客重歸專注于“襯衫”的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌。當(dāng)然，4月1號的發(fā)布會(huì)上陳年又在“襯衫”這個(gè)品類里添加上了“T恤”，并認(rèn)為“T恤基本可以與襯衫歸為一類。”

　　從發(fā)布會(huì)上諸多的日本設(shè)計(jì)師，以及不斷涌現(xiàn)的“布料糖分”“美國皮馬棉”“21支和16支”等專業(yè)詞匯，可以看出陳年急欲向大眾表達(dá)凡客的產(chǎn)品“極致”和“高逼格”化。同時(shí)，兩款T恤的定價(jià)也從當(dāng)年的9元，29元變成了59元和89元。陳年表示：“凡客完全摒棄了低端產(chǎn)品，下定決心走中高端產(chǎn)品路線。”也就是說，如今的凡客把曾經(jīng)最大的低端消費(fèi)客群全盤拋棄，希望從提高產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)入手，重新將凡客的品牌定位從“屌絲品牌”拔高到“白領(lǐng)階層品牌”。

　　自從2014年雷軍和陳年深度交流之后，陳年就開始將凡客全盤小米化，各種專業(yè)詞匯和吹毛求疵的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)都不斷出現(xiàn)在凡客的發(fā)布會(huì)上。可是，凡客的受眾群體真的需要這些技術(shù)參數(shù)嗎?數(shù)碼硬件產(chǎn)品堆參數(shù)，那是因?yàn)榭梢詽M足受眾群體的核心需求，因?yàn)轭l率更高的CPU能帶來更快的速度，分辨率及尺寸更大的屏幕能帶來更好的視覺效果。而襯衫和T恤呢?有多少用戶是真正關(guān)心自己穿的衣服是80支棉還是120支?又有多少人關(guān)心這棉是產(chǎn)自新疆還是美國還是哪個(gè)犄角旮旯?

　　現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體購買衣服追求的并不是極客般的對面料和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)進(jìn)行吹毛求疵，而是對款式、品牌、性價(jià)比更在意。款式好看能滿足用戶的愛美需求，品牌能夠滿足用戶的面子問題，性價(jià)比使前兩者能夠兼顧。反觀凡客，近幾年的1元T恤清倉，9元板鞋等早已將凡客的品牌深深烙上了低端的烙印，此時(shí)陳年想通過提高品質(zhì)來快速提升價(jià)格，迅速拔高凡客品牌形象，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對凡客品牌的形象認(rèn)知，無疑是非常困難的。因?yàn)椤暗投恕币呀?jīng)在凡客品牌形象中進(jìn)行了DNA級別的擴(kuò)散，靠陳年如今的“小米”手術(shù)刀進(jìn)行刮骨療毒也已經(jīng)無濟(jì)于事了。

　　況且，凡客始終是一個(gè)電商服裝品牌，電商講究的是流量和銷售額，當(dāng)初凡客能夠大躍進(jìn)，也是依靠低價(jià)和賠本甩賣。即使今天凡客下定決心拋棄多數(shù)低端用戶，依然偏低的客單價(jià)又將面臨銷售額驟減的問題。從去年8月凡客發(fā)布129元的“極致”襯衫到現(xiàn)在，其銷量并沒有達(dá)到火爆的預(yù)期，曾力推的300支襯衫也已悄然下架，這也側(cè)面證明了轉(zhuǎn)型之路并不順利。除非陳年真的能夠在未來2-3年內(nèi)完全拋開電商行業(yè)和投資人最關(guān)心的銷售額和規(guī)模問題，沉下心來專注于產(chǎn)品和品牌提升，否則很有可能繼續(xù)走回從前的無序擴(kuò)張的老路，這一點(diǎn)即使在榜樣小米身上也已有明顯的跡象。

　　所以，一己之見：與其病急亂投醫(yī)的非要用刮骨療毒法來應(yīng)對納米級的基因改造問題，不如重塑一個(gè)全新的凡客子品牌來面對中高端市場，在孕育期就給予正確的基因，在誕生初期就用高品質(zhì)的產(chǎn)品和更高的價(jià)格來對全新子品牌的中高端形象進(jìn)行錨定，這樣才能讓消費(fèi)者真正接受這個(gè)品牌以及其對應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)涵;而現(xiàn)有的凡客老品牌則可以繼續(xù)走高性價(jià)比的大眾路線，這樣既能保持規(guī)模，又不會(huì)丟失大量老用戶，還能提升凡客集團(tuán)的整體品牌形象。