奢侈品牌最終向數(shù)字化“投降”

　　Net-a-Porter和YOOX合并新聞傳出的后一天就有一個讓時尚業(yè)界驚訝但又在情理中的消息傳來，那就是CHANEL走下神壇將在2016年進軍電商。這個舉動意味著在目前的市場環(huán)境趨勢下，未來奢侈品牌不得不向數(shù)字化屈服。

　　CHANEL進軍電商的舉措，開始CHANEL品牌總裁Bruno Pavlovsky也是拒絕的，在2014的時候，在接受采訪時表示，他更希望消費者能夠走到精品店里來，覺得只有精品店才可以提供給消費者Chanel的服務。但現(xiàn)在在這個市場環(huán)境下情況已經(jīng)逆轉(zhuǎn)。

　　歷峰集團和Yoox集團宣布了他們的交易細節(jié)，結(jié)合2014年度銷售額達13億歐元(折合14億美元)的成果，他們將聯(lián)手創(chuàng)造一個領(lǐng)先的線上奢侈品零售平臺，競爭力比電商巨頭亞馬遜更勝一籌。

　　同時執(zhí)掌卡地亞和梵克雅寶的歷峰集團表示，兩家公司合并后，將投入多達2億歐元的增資來完成此項交易。新集團名為Yoox Net-A-Porter集團，而歷峰集團將持有50%股份。

　　本月初，在這筆交易進行當中，電商Farfetch被估值在10億美元左右。可以看出，線上奢侈品零售的競爭依然激烈。2000年創(chuàng)立NAP的NatalieMassenet表示，合并后的新集團目前是世界上最大的奢侈品商城，它“永不關(guān)閉，且沒有區(qū)域性”。

　　伯恩斯坦高級奢侈品分析師MarioOrtelli告訴CNBC，奢侈品公司一直不愿順應數(shù)字化趨勢。然而，隨著新興市場增長乏力，行業(yè)收益放緩，公司必須“進行改革，否則將面臨僵局。”

　　“歷峰集團主要是耐用奢侈品零售商，但它已察覺到NAP業(yè)務增長的潛力。對他們而言，保持股權(quán)是非常重要的，因為他們還在學習線上零售的模式。”O(jiān)rtelli說道。據(jù)伯恩斯坦數(shù)據(jù)顯示，未來5年內(nèi)傳統(tǒng)奢侈品市場增幅在5%左右，相比過去17年內(nèi)，該歷史增長數(shù)據(jù)是6%。同時，約有62%的奢侈品銷售額將受到數(shù)字化趨勢影響，導致純實體店銷量的減少。

　　倫敦集團Farfetch是一個搜羅全球高端時尚精品店的網(wǎng)站，它集結(jié)了全球25個國家超過300個精品店，讓用戶可以通過電腦和智能手機“到店”選購服裝和配飾。公司最近募集了8600萬美元資金，目前估值10億美元。投資者包括俄羅斯風險投資家Yuuri Milner。

　　“線上的時尚和奢侈品市場已經(jīng)越來越重要了，特別是當奢侈品公司意識到增加實體店再也不是唯一選擇的時候。”法國巴黎銀行分析師LucaSolca告訴CNBC。

　　“中國市場已經(jīng)被滲透了，市場前沿的地位已被占據(jù)，所以他們正在尋找其他更多的成長機會。在給予消費者線上購買的便利，以及與線下商店的無縫連接方面，已經(jīng)做得很好了。在過去幾年內(nèi)，中國區(qū)銷售增長了30%，而我們預計這種狀況會繼續(xù)維持。”他補充道。

　　Ortelli稱，和歷峰集團一樣，在帶動銷售方面，路易威登和巴寶莉公司也已認可線上和數(shù)字營銷的重要性。“變革從來不會那么順利。但積極的一面是，奢侈品牌已經(jīng)戰(zhàn)勝了更困難的一面——創(chuàng)建真正的大公司。他們已經(jīng)擁有永恒、長期和持久的品牌，而技術(shù)層面只是利用他們資產(chǎn)的另一種方式而已。”O(jiān)rtelli在一份研究報告中指出。

　　花旗銀行奢侈品分析師ThomasChauvet談及歷峰集團出售NAP之事表示這在瑞士公司的投資案例中，根本“無關(guān)緊要”。“歷峰集團的買家依然保有在耐用奢侈品市場長期發(fā)展的愿景，而NAP僅占我們總價值的4%。因此我們不認為歷峰集團的股東們應為Yoox和NAP合并的消息而過度興奮。”他說道。“然而，我們維持在歷峰集團的購買率及98瑞士法郎(折合100美元)的目標價。這在我看來，是最具吸引力的新興市場合并故事之一。”