奢侈品牌最終向數字化“投降”

　　Net-a-Porter和YOOX合并新聞傳出的后一天就有一個讓時尚業界驚訝但又在情理中的消息傳來，那就是CHANEL走下神壇將在2016年進軍電商。這個舉動意味著在目前的市場環境趨勢下，未來奢侈品牌不得不向數字化屈服。

　　CHANEL進軍電商的舉措，開始CHANEL品牌總裁Bruno Pavlovsky也是拒絕的，在2014的時候，在接受采訪時表示，他更希望消費者能夠走到精品店里來，覺得只有精品店才可以提供給消費者Chanel的服務。但現在在這個市場環境下情況已經逆轉。

　　歷峰集團和Yoox集團宣布了他們的交易細節，結合2014年度銷售額達13億歐元(折合14億美元)的成果，他們將聯手創造一個領先的線上奢侈品零售平臺，競爭力比電商巨頭亞馬遜更勝一籌。

　　同時執掌卡地亞和梵克雅寶的歷峰集團表示，兩家公司合并后，將投入多達2億歐元的增資來完成此項交易。新集團名為Yoox Net-A-Porter集團，而歷峰集團將持有50%股份。

　　本月初，在這筆交易進行當中，電商Farfetch被估值在10億美元左右。可以看出，線上奢侈品零售的競爭依然激烈。2000年創立NAP的NatalieMassenet表示，合并后的新集團目前是世界上最大的奢侈品商城，它“永不關閉，且沒有區域性”。

　　伯恩斯坦高級奢侈品分析師MarioOrtelli告訴CNBC，奢侈品公司一直不愿順應數字化趨勢。然而，隨著新興市場增長乏力，行業收益放緩，公司必須“進行改革，否則將面臨僵局。”

　　“歷峰集團主要是耐用奢侈品零售商，但它已察覺到NAP業務增長的潛力。對他們而言，保持股權是非常重要的，因為他們還在學習線上零售的模式。”Ortelli說道。據伯恩斯坦數據顯示，未來5年內傳統奢侈品市場增幅在5%左右，相比過去17年內，該歷史增長數據是6%。同時，約有62%的奢侈品銷售額將受到數字化趨勢影響，導致純實體店銷量的減少。

　　倫敦集團Farfetch是一個搜羅全球高端時尚精品店的網站，它集結了全球25個國家超過300個精品店，讓用戶可以通過電腦和智能手機“到店”選購服裝和配飾。公司最近募集了8600萬美元資金，目前估值10億美元。投資者包括俄羅斯風險投資家Yuuri Milner。

　　“線上的時尚和奢侈品市場已經越來越重要了，特別是當奢侈品公司意識到增加實體店再也不是唯一選擇的時候。”法國巴黎銀行分析師LucaSolca告訴CNBC。

　　“中國市場已經被滲透了，市場前沿的地位已被占據，所以他們正在尋找其他更多的成長機會。在給予消費者線上購買的便利，以及與線下商店的無縫連接方面，已經做得很好了。在過去幾年內，中國區銷售增長了30%，而我們預計這種狀況會繼續維持。”他補充道。

　　Ortelli稱，和歷峰集團一樣，在帶動銷售方面，路易威登和巴寶莉公司也已認可線上和數字營銷的重要性。“變革從來不會那么順利。但積極的一面是，奢侈品牌已經戰勝了更困難的一面——創建真正的大公司。他們已經擁有永恒、長期和持久的品牌，而技術層面只是利用他們資產的另一種方式而已。”Ortelli在一份研究報告中指出。

　　花旗銀行奢侈品分析師ThomasChauvet談及歷峰集團出售NAP之事表示這在瑞士公司的投資案例中，根本“無關緊要”。“歷峰集團的買家依然保有在耐用奢侈品市場長期發展的愿景，而NAP僅占我們總價值的4%。因此我們不認為歷峰集團的股東們應為Yoox和NAP合并的消息而過度興奮。”他說道。“然而，我們維持在歷峰集團的購買率及98瑞士法郎(折合100美元)的目標價。這在我看來，是最具吸引力的新興市場合并故事之一。”