品牌服裝的CEO：成就一個知名服裝企業

　　公司的本質

　　現代管理之父彼得?德魯克曾經寫道：“任何服裝企業都有兩個基本功能——營銷和創新。”

　　他還說過：“營銷是服裝企業顯著且惟一的功能，服裝企業之所以不同于其他人類組織是因為它將一種產品或服務推向市場，而教會、軍隊、學校和國家都并非如此。任何視產品或服務推向市場為己任的組織都是服裝企業。任何不從事營銷或只是偶爾為之的組織都不屬于服裝企業性質，而且永遠也不可能如服裝企業一樣運營。”

　　彼得?德魯克論述“服裝企業家最重要的職能是什么”強調：服裝企業家首先是一個內外信息的連接者，根據外部顧客的獨特價值來重新組織內部資源，從而使服裝企業有限資源實現價值最大化。這個“外部顧客的獨特價值”其實就是服裝品牌的定位，打造服裝品牌的過程就是引入這個外部優勢定位作為內部資源配置、運營活動的指引，去實現這個外部顧客的獨特價值。

　　定位之父艾?里斯在專門為中國讀者撰寫的專欄文章中更是直言不諱地指出：

　　“德魯克認為服裝企業的兩大職能在于營銷和創新，我不敢茍同，我認為服裝企業只有一個職能——創建統領某一品類的服裝品牌。

　　“創新不是戰略，它只是一個戰術。創新必須用來支持現有服裝品牌，或用于創建一個新服裝品牌。任何情況下服裝企業的目標都是創建服裝品牌，而不是創新。

　　“如果不能鞏固現有服裝品牌，或者不能用于創建新服裝品牌，這樣的創新不僅是浪費，更有可能是禍害。”

　　現代管理之父彼得?德魯克和定位之父艾?里斯兩個人從不同的角度揭示了公司的本質就是打造服裝品牌、創造顧客。

　　老板、CEO應該充分認識到這一點。

　　打造服裝品牌涉及多個運營活動

　　作為常識，打造服裝品牌幾乎涉及到市場研究、服裝品牌定位、研發、生產、銷售、銷售促進、公共關系、廣告等全部服裝企業運營活動。

　　一般公司中這些活動大多分散在由多個資深的公司領導負責的多個部門。打造服裝品牌的過程其實就是協調和整合這些活動朝著一個方向進行的過程，客觀上只有老板或CEO才有權力和能力驅動這個過程。

　　打造服裝品牌關系到資源的配置

　　一個公司的資源總是有限的。打造服裝品牌的過程涉及到服裝企業的全部運營活動以及這些活動的協同配合。在這些活動的背后其實是公司有限資源的分配使用。

　　因為這些活動涉及的資源非常巨大和緊缺，不僅關系到公司策略的重大轉變，需要作出重大取舍，有的甚至關乎服裝企業的生死，客觀上也只有老板或CEO才有權力、能力、魄力即時作出這些關鍵而重大的決策。

　　服裝品牌戰略是公司最核心的戰略

　　一次在中央臺節目中，柳傳志先生言：“我原來說管理三要素是建班子、定戰略、帶隊伍，現在我認為定戰略應排第一位。”

　　問題是這個戰略是指哪一個層次的戰略?

　　傳統的服裝企業戰略理論認為，服裝企業戰略分為三個層次，公司戰略是比競爭戰略更高一層的最高層次的戰略。

　　我們認為，對應事業單元服裝品牌反映競爭戰略的服裝品牌戰略才是服裝企業戰略的核心。這有兩個方面的含義，一是商業競爭的本質看起來好像是服裝企業之間的競爭，其實是服裝品牌之間和服裝品牌所代表的品類之間的競爭。沒有對應事業單元服裝品牌戰略的成功，所謂的公司戰略只是出自服裝企業內部的戰略安排，其遠大目標、美好愿景就像空中樓閣一樣，永遠沒有實現的可能。二是服裝品牌戰略指明了服裝企業一致性的經營方向。服裝品牌戰略決定產品規劃，指導服裝企業如何進行內外溝通，引導服裝企業組織工作的重心。

　　體現競爭戰略的服裝品牌戰略其實是服裝企業更應該優先考慮的核心戰略。這才是服裝品牌、服裝企業決勝的關鍵點，在這點上服裝企業、服裝品牌打不贏，一切的一切都是空話。

　　屁股決定腦袋

　　實際中有兩種情況：一是關于停止公司最為贏利產品的爭議;二是新戰略與原來的有重大沖突、涉及某些當事者面子的時候。

　　如果沒有老板、CEO到場，要么是優秀的定位戰略很可能不會成功;要么是根本就不會采納你的優秀戰略，甚至作出錯誤的決定。

　　因為屁股決定腦袋。由這些當事者做最后的決定，他們不會從事情本來的邏輯出發，而會本能地從他的位置——“屁股”出發，作出有利于他“屁股”的決定。

　　CEO是第一推動力

　　無論是從公司的本質或公司最重要的職能考慮，還是從老板、CEO最應該優先重視的戰略考慮，還是從服裝品牌打造所需要調動的資源所主導的活動考慮，CEO都是打造服裝品牌的第一推動力。

　　離開老板、CEO的親身參與談論打造服裝品牌，很可能是一句空話;離開老板、CEO的支持談論打造服裝品牌，絕對是一句空話。

　　那么，是不是有了老板、CEO的親身參與和支持，打造服裝品牌就一定能成功呢?

　　不是。打造服裝品牌就像政治、戰爭一樣，是一門可能性的藝術。

　　但無論怎樣，相對于哪些遠離商戰戰場的服裝企業，有了老板、CEO的親身參與和支持，我們打造服裝品牌成功的概率就大得多。

　　在這個意義上，老板、CEO的親身參與關乎成敗。

　　CEO是懂財務的營銷專家

　　如果有人問你：新時代，什么人才是一名合格的CEO?

　　最新的回答是：他是一名懂財務的營銷專家。

　　IBM的郭士納曾對比爾?蓋茨和其公司評價道：“以我在營銷方面20年的經驗來看，我們在軟件領域最大的競爭對手并非是科技最出色的公司，而是營銷做得最好的公司。”

　　微軟的比爾?蓋茨，沃爾瑪的山姆?沃爾頓，麥當勞的弗雷德?特納，迪斯尼的麥克爾?埃斯納，寶潔的約翰?斯梅爾，可口可樂的羅伯特?戈祖埃塔，以及通用汽車的羅杰?史密斯，過往的商業史證明了這一點。

　　我們相信未來的商業史更將證明這一點。