無印良品:樸素不會在奢華面前感到自卑

　　雖然國外品牌到中國后價格往往比較昂貴，因為除了成本，還有關稅、營銷、物流等費用，但價格確實困擾無印在中國的生意。比如，無印在中國銷售占比最大的是服裝，和其他所有市場相比，中國的服裝銷售比例是最高的，超過了整體銷售額的50%。松崎曉認為，“人們在改善自身生活狀況的時候，總是自外而內的，衣服穿得體面了，有了余地才會開始注重生活中的其他細節處。”顯然，花上千元去買一件當季可穿的羊毛大衣要比買一件用于改善家居品位的室內陳設更容易“下手”。又如，剛開始接觸到無印的人，大多會對幾十元一件的便箋本和圓珠筆產生退卻的心理。另外，無印的大型實木家具因為售價往往到幾萬，在中國市場也銷售無幾。

　　“不只是中國內地市場，無印在美國、歐洲和香港的價格都比日本高。”松崎曉對記者說，因為國情不同，成本也不一樣，短時間內要跟日本同一水平還比較困難，“我現在想做的一件事就是把海外各國的價格比例調整一致。從戰略商品開始，比如說在日本賣100塊錢的東西，在海外統一賣110塊。這樣來達到我們整體的價格優勢。”

　　從2014年10月份起，無印在中國展開第一次“新定價”活動，針對生活雜貨這一類別，選擇顧客會重復購買的一些商品，比如餐具、舒適沙發、清潔掃除類商品，通過大量采購、更換產地等方式縮減成本，進行了15%至20%的降價。今年第一季度又針對服裝類別做第二輪“新定價”。“這只是一個開始，我們會針對所有產品去檢視看是否有降價的空間，最終希望做到跟日本一樣，是親民的價格，”王文欣說，“我們不希望顧客半年才來一次。”

　　價格只是無印與中國市場之間障礙的表象，中國消費者對這個品牌抱有復雜的情緒。MUJI原本是“反體制”、“反潮流”的抗拒姿態，在日本經濟高速發展和歷經起落后，滿足了人們對日常、自然、低調、省略一切過剩裝飾的消費需求。它不崇拜品牌，直抵生活本質……但無印在中國糾結走樣，走向了反面。

　　當日本本土市場已趨飽和，龐大的中國市場成為無印的重心。2013年底，無印中國第100家店開業，第四任社長金井政明特地前來剪彩。他做了一個類比：“中國的人口相當于日本的10倍，現在中國有100家店，其實只相當于日本的10家店。”按照無印在日本有400家店，將1000家門店作為中國區的中長期計劃，似乎合情合理。金井政明期望今后無印良品在海外市場的銷售可以占到總銷售的70%，其中中國要占60%。

　　以極其盛大的方式，無印宣示了即將在中國的爆發式發展。2014年12月12日，無印在成都新開了一間面積3141平方米、上下四層的旗艦店。如果換算成零售業術語，約等于1000坪，量級差不多等同于無印在日本黃金時期最大店的面積。這里不僅僅是售賣商品的地方，還是無印理念和審美的集中展示。

　　它位于成都的核心地帶——春熙路商圈，所在物業遠洋太古里是商業新坐標之一。與北京三里屯太古里不同，成都太古里整個街區圍繞著有1600年歷史的大慈寺，透明玻璃墻體上覆蓋黑瓦，有現代與歷史、鬧市與靜謐的糅合之美。金井政明說，成都的西部門戶地位、大慈寺的內斂氣質、臨街入口處的店鋪位置以及成都市民享受生活的態度，這些綜合因素讓無印選擇將世界旗艦店落戶于此。

　　在偌大的空間里，無印陳列了超過5000種商品，幾乎匯集了該品牌想要向中國消費者展示的所有元素，包括首次進入中國市場的MUJI Cafe和IDEE，后者是無印2006年收購的日本家居品牌。一些單品，比如自行車、空氣凈化器的中國首秀也選在這里。在一層最明顯位置，有香薰燈、硬殼拉桿箱和美容護膚品等在中國市場最受歡迎的商品。當然，還有為凸顯獨特性的旗艦店限定產品。

　　與無印良品的基礎門店不同，這家旗艦店的裝修煞費苦心，由日本室內設計師杉本貴志親自操刀。每一層都有不同的裝置藝術品，或散落或懸掛或鋪陳，華麗而精美，同時將透明的大立方體劃分為不同主題的小單元。

　　開業前，金井政明做最后一次檢視。他按照店鋪設計的動線，大步快速瀏覽完總共四層的購物空間，最后坐在MUJI Cafe的用餐區沙發上，做了讓人頗感意外的評價：“這個店鋪很漂亮，也許有點太漂亮了。在剛開業的情況下是很完美的，但是要真正出來味道和感覺，還需要我們員工在運營中不斷進行改進，讓它更接地氣。就像一碗拉面一樣，只有湯和面條的時候，是很漂亮的，但是還要放蔥、豬肉、蔬菜，才是一碗真正的拉面。”

　　他專門介紹了店鋪中央頂部的大件吊燈，這個看上去華麗、璀璨的裝飾物實際上是由一個個透明色的“湯婆子(熱水袋)”組成，意在漂亮的外觀之下，卻是最普通的生活用品。“MUJI最不喜歡奢華這兩個字，奢華的門店會讓人進來感覺很緊張，我們希望做到的是，不要讓人感覺到任何壓力。”

　　2015年3月底，松井忠三表示，在開了多家海外店后，如何以更完整的方式傳遞MUJI的“世界觀”成了品牌內部的共同考慮，這也是為什么在恰好的時機MUJI成都旗艦店誕生了。之后，他們還會相繼在上海和北京等更多城市開啟這樣的“世界觀形象店”。