Michael Kors的錯(cuò)誤：快速擴(kuò)張

　　在資本市場(chǎng)，Michael Kors也受到投資人對(duì)其模式的質(zhì)疑和不被看好。去年9月創(chuàng)始人時(shí)裝界大亨曹其峰凈賺九億徹底退出Michael Kors業(yè)務(wù)。另?yè)?jù)國(guó)外媒體評(píng)論，Michael Kors的店鋪，無(wú)論是經(jīng)銷商還是零售渠道的線上和專賣店都遍布全球，品牌同時(shí)還在折扣店里開(kāi)設(shè)店鋪。作為一個(gè)輕奢品牌，這家公司的問(wèn)題并不在于和消費(fèi)者距離過(guò)于接近，而是沒(méi)有推出更為有力的產(chǎn)品線，但更糟糕的是，過(guò)去2年內(nèi)，Mickael Kors常常被指責(zé)抄襲。

　　過(guò)去一年中，Michael Kors公司股價(jià)下跌34%。據(jù)摩根士丹利近期報(bào)告中稱，在服裝行業(yè)整體實(shí)力增強(qiáng)的大環(huán)境下，MK卻是唯一一家到目前為止，在證券交易未超五年中位數(shù)的主要獨(dú)立零售商。它的商品再也不是“最佳單品”了。

　　Michael Kors的許多問(wèn)題可以歸結(jié)于一個(gè)錯(cuò)誤：快速擴(kuò)張。

　　品牌目前在世界范圍內(nèi)設(shè)有4133門(mén)店，包括品牌專賣店、百貨商店和折扣商店。而2013年，門(mén)店數(shù)量?jī)H為2913個(gè)。店鋪的擴(kuò)充規(guī)模讓業(yè)界震驚。

　　Michael Kors已表示，它仍有可能將繼續(xù)增加數(shù)百家門(mén)店。雖然設(shè)立更多門(mén)店可以在短期內(nèi)帶動(dòng)利潤(rùn)攀升，但這同時(shí)對(duì)品牌帶來(lái)了傷害。

　　業(yè)內(nèi)專家Robin Lewis對(duì)比了Michael Kors和Tommy Hilfiger兩個(gè)品牌的走向，比如Tommy Hilfiger是在1990年末達(dá)到人氣巔峰然后走下坡路。他在博客中寫(xiě)道，高人氣是輕奢品牌的“死亡之吻”，尤其對(duì)那些以高檔年輕消費(fèi)者為定位的品牌。

　　Michael Kors曾是每個(gè)人都?jí)裘乱郧蟮钠放疲M(fèi)者爭(zhēng)相為其高額售價(jià)買單。但一旦每個(gè)人都擁有了它，它便再也不流行了。許多其他品牌也經(jīng)歷過(guò)這種情況，比如Juicy Couture,Jordach以及Coach。

　　Lewis說(shuō)道，Michael Kors也設(shè)有幾個(gè)標(biāo)價(jià)不同的品牌，而這個(gè)策略很容易適得其反。MK既有在高端百貨商場(chǎng)售賣的品牌，也有在中層市場(chǎng)和在折扣店售賣的品牌。

　　“有些人會(huì)爭(zhēng)論這些不同層級(jí)的品牌最終會(huì)形成相互競(jìng)爭(zhēng)的局面，然后逐漸吞噬高端產(chǎn)品線。”Lewis表示。換言之，消費(fèi)者如果在MK折扣店看到他們能以半價(jià)購(gòu)得這些商品的話，他們將不會(huì)到百貨商場(chǎng)花300美金買一個(gè)同樣的商品。

　　同理，Coach的高人氣反而為品牌業(yè)務(wù)帶來(lái)了阻滯。不過(guò)這種趨勢(shì)引起了輕奢侈陣營(yíng)的重視和反省。最新消息，為避免像Coach和Michael Kors那樣陷入品牌過(guò)度曝光的陷阱，Kate Spade宣布減少無(wú)休止的促銷，從而建立有“質(zhì)量”的全價(jià)銷售。Kate Spade首席執(zhí)行官Craig Leavitt表示：“公司目標(biāo)將是降低品牌對(duì)無(wú)休止促銷的依賴，Spade參與促銷活動(dòng)的多少將是公司建立有質(zhì)量銷售的多渠道方法中的一步，而這將是公司戰(zhàn)略增長(zhǎng)中非常重要的部分。”