奢侈品對實體店的愛還在嗎？

　　在實體店嘗試、體驗，甚至提貨、退換貨，但在網上下單。如今這也成為奢侈品行業的銷售法寶。不少奢侈品牌都開始關閉表現不佳的門店，卻在生意最旺的一些門店擴大了面積，增強體驗功能。“我已經關掉了十幾家店。”一家瑞士頂級腕表品牌中國區總經理說，在最近兩年里，奢侈品行情急轉直下，該品牌今年在中國的銷售額已經下跌了10%左右，這在業內已經是不錯的成績了。

　　面對這樣的行情，品牌方選擇關掉表現不佳的門店以節省成本。同時對那些生意旺的門店加大投入、做更多的VIP活動以促進實實在在的銷量。

　　門店，原本對于奢侈品牌來說是極為關鍵的環節。伯爵表CEO麥振杰說，實體店是品牌與顧客交流的空間，其意義不僅僅是銷售。奢侈品牌雖然重視互聯網，但對于腕表這樣動輒數萬甚至數十萬的高端奢侈品，互聯網承擔的任務更多的是傳播、互動，還沒有哪家高端腕表、珠寶品牌選擇電商。

　　然而，實體店的超高成本也令品牌感到壓力重重。近期戴德梁行披露上海恒隆廣場、國金中心奢侈品云集的首層店租都已經達到了100元/平方米/天這一水平。在客流急劇下滑的當下，銷量不佳的實體門店玩的是“燒錢游戲”，員工薪資等成本也是免不了的。

　　近兩年來，奢侈品牌開店進度放慢，甚至關閉了一部分現有門店。腕表零售商亨得利一位高管介紹說，在如今的市況下，不少奢侈品牌的策略都是精簡門店，對于那些位置較差、盈利困難的門店，果斷關閉。在新開門店的選擇時更加慎重，力求“開一家成功一家”。對于旗艦店、重要門店加大投入，提高顧客體驗的感受。

　　對于頂級購物中心來說，店鋪空間僧多粥少。品牌都想擴大面積，展現更為積極的經營狀態，跨層的現象越來越多。但并非每個品牌都能順利拿下樓上或隔壁的空間。對于那些經營不善的購物中心，空置率還在不斷上升。

　　網絡就成為了品牌商共同的選擇。2014年，奢侈品業內的領袖品牌愛馬仕和香奈兒都開出了官方微信賬號，開始穩定推送品牌、產品的信息。目前在中國經營的絕大部分奢侈品牌都擁有了自己的官方微信公眾號，微博、視頻，一個都不能少。Burberry是數字化先驅，用各種技術手段直播大秀現場，他們已經做了不止一次了。

　　奢侈品牌對互聯網的運用目前仍以營銷為主，對于電子商務的態度較為謹慎。目前涉足電商的奢侈品牌以化妝品、輕奢品牌為主。這些品牌單價較低，市場形象較為活潑，因而適合互聯網。

　　雅詩蘭黛、歐萊雅、嬌韻詩等高端化妝品牌都在天貓等電商平臺開設了網上旗艦店。同時將他們購物中心里的門店體驗功能進一步強化，讓顧客有更多的空間可以嘗試化妝品。線下嘗試、線上購物，實體店和網店承擔的功能被進一步分化。

　　在上海的一些購物中心，化妝品牌不僅僅在一樓搶占空間有限的專柜，在店租更低的二樓還開設更大面積的專門店，提供護膚、彩妝等在網上無法提供、更細致和個性化的服務。

　　這種線上、線下融合的模式越來越被品牌和購物中心認同。英國奢侈品牌Burberry透露，品牌在上海靜安嘉里中心的旗艦店里，門店銷售會幫助顧客在Burberry的網上旗艦店下單，顧客還可以一定程度上選擇服裝的顏色、材質等，完成部分“定制”。顧客可以選擇在門店提貨，品牌會對這一部分的網上銷售免除每單高達180元的運費。

　　奢侈品電商優e網總經理顧明向說，物流是奢侈品電商非常關鍵的環節，為了保證奢侈品牌最為重視的“體驗”效果，奢侈品電商通常會選擇最優質的物流服務商，運費通常也較高。

　　目前奢侈品牌在網上的布局有多種模式，Coach選擇自建電商平臺，Burberry在天貓上開設了官方旗艦店，一度被認為風格不合。而 Salvatore　Ferragamo、Hugo　Boss則授權國內電商網站走秀網，展開線上銷售。

　　小星辰集團總裁高峰說：“奢侈品電商平臺之間的競爭與實體購物中心之間有相似之處，誕生于國內的電商平臺希望爭取到更多的高端品牌撐場，會對奢侈品牌給出更好的條件。”

　　然而在三四線城市，情況有所不同。隨著奢侈品行情轉冷，不少品牌都放棄了進一步下沉的計劃，開店被凍結。那些夢想爭取到奢侈品大牌為自己的購物中心撐場的地產商目前只能嘗試輕奢快時尚品牌。

　　比如萬達，他們在三四線城市的合作伙伴主要是中國本土時尚品牌以及本土化進展比較深的歐美快時尚品牌。這些品牌總價更親民，在三四線城市也可以起到吸引人氣的作用。

　　上海一位專門經營奢侈品手袋的電商創業者介紹，他的客戶中，有不少是來自湖南、江西不知名的城市，他們出國的機會可能不太多，奢侈品電商讓他們不出門就可以購物。