A&F將提供更時尚的服飾 轉變品牌風格

　　近日，在Abercrombie&FitchCo.的電話會議上，“青少年”這個詞被提到的次數為0。相反，集團表示要改變旗艦品牌Abercrombie&Fitch策略——拓寬目標市場，轉變品牌，提供更時尚而非學院風的衣服。

　　當天Abercrombie&FitchCo.發布的最新季報顯示，2015年第一季度公司凈虧損6320萬美元，去年同期凈虧損2370萬美元;凈銷售額下降14%至7.09億。

　　去年12月，前首席執行官Mike Jeffries離任，集團一直都沒找到合適的繼任人選。Abercrombie&FitchCo.發布的投資關系新聞中表示，集團正著手選新任首席執行官，如果一直找不到合適的人選，公司的業績可能會受到影響。集團傾向于從內部選拔，候選人包括首席營運官Jonathan Ramsden、Abercrombie品牌總裁和Hollister品牌總裁Fran Horowitz。

　　集團也承認“如果這次公司的品牌轉型達不到預期的效果將會對公司產生負面影響。”執行主席Arthur Martinez說：“本季度，為了振興品牌，增加收益，公司正在努力。我們也知道也因為從行政人事到品牌上的變化第一季度有些艱難。”

　　此前，Abercrombie&FitchCo.旗下有4個主要的品牌，Abercrombie&Fitch，Abercrombie，Hollister和GillyHicks。但在2013年11月，公司決定關閉獨立運營的GillyHicks，現將GillyHicks的限量版產品放在Hollister的店里銷售。

　　這次，這家數十年來都主宰青少年市場的公司又一次強調要更關注“年長”消費者——理想的消費者是大學或者剛畢業的學生。

　　此前，根據美國投資銀行PipeJaffary發布的針對美國青少年消費行為的調查報告。有史以來第一次，青少年花在食物上的錢幾乎和衣服一樣多。青少年23%的錢都用在了吃上面。緊隨其后的是買衣服，占到總消費的20%，許多青少年更情愿買iPhone而不是酷酷的T-shirt。

　　主要消費群體的消費習慣已發生了變化，Abercrombie&FitchCo.有品牌上的調整也就不足為奇。但這并不表示Abercrombie&FitchCo.放棄了整個青少年市場，目前調整最大是其旗艦品牌Abercrombie&Fitch。

　　早在去年，該集團曾透露轉變消費者關注將會通過同名主品牌Abercrombie&Fitch來實現。“多年來，青少年們已經不那么愛Abercrombie&Fitch這條產品線了。我們將會讓Abercrombie&Fitch有新品類，市場和價位調整將針對稍許年長的大學生消費者。”集團首席運營官和首席財務官Jonathan Ramsden說。本季度，Abercrombie品牌銷售按年減少12%至3.40億美元，同店銷售下跌9%。

　　同時，集團的另一個主力品牌Hollister仍將持續關注低端價位的產品，用快時尚策略再次吸引曾轉投Forever21這樣品牌的消費者。“現在需要將集團內的品牌做更大的區分。讓Abercrombie&Fitch走高端路線，而Hollister往快時尚路線上靠。”Jonathan Ramsden說，“對于Abercrombie&Fitch來說，有助于它留住傳統。”

　　此外，Abercrombie&Fitch的調整還包括不再用性感裸男做營銷噱頭。

　　大概是投資者仍然看好Abercrombie&FitchCo.這次轉變，本季度就算集團凈虧損上升，凈銷售額下降，但遠低于市場預期，因此Abercrombie&FitchCo.的股價在財報發布后周最多上漲11.7%。