優衣庫的500億美元營銷能否成功？

　　日本東京——從優衣庫(UNIQLO)的全球總部東京中城大廈33層向外看去，映入眼簾的景象與公司創始人的雄心壯志一樣宏大。柳井正——優衣庫的母公司迅銷有限公司的主席、總裁兼CEO，希望在2020年將優衣庫從日本供應色彩繽紛、設計精良的基本款的公司轉變為全球頭號時尚巨頭，實現500億美元(約3千億人民幣)的年收入，超越Zara和H&M，成為目前全球最大和第二大的服裝連鎖店。

　　在2014年財政年，H&M報告的銷售收入是1510億瑞士克朗(180億美元，1095億元)，而Zara的母公司Inditex公布的銷售額是181億歐元(204億美元，1211億元)。迅銷2014年的銷售額是13.8萬億日元(133億美元，約810億元)，其中優衣庫的貢獻率是82%。

　　“這個財務目標對他們來說是不現實的。更準確地說，這個目標只是表現了他們的長期愿景或強烈的意愿，”摩根大通日本債券的分析師村田太郎謹慎地分析道。柳井正先生特意發布這個數據，目的在于激勵公司的管理人士從完全不同的角度來思考業務，并嘗試新的、有創意的做法，而不是因循守舊。

　　確實，在2020年實現500億美元的年收入這一目標可能象征意義大過實際意義。但能肯定的是：如果要實現這個目標，優衣庫必須贏得本土之外的市場，優衣庫在日本有840家門面店，市場已經飽和。

　　“一件非常重要的事是我們如何能夠擴張，在國外市場取得成功，”優衣庫全球研究與設計中心的高級副總裁勝田有紀也確認了這點。“計劃在更多的國家開設門店，并成功推進到每個國家，這是實現我們2020的目標的關鍵。”

　　優衣庫已經在亞洲實現了巨大的進展。大中華區(中國大陸、中國香港和臺灣)共有400家門店，2014年財政年首次實現收入超過2000億日元(16億美元，98億人民幣)，銷售額同比增加66.5%。優衣庫的中期規劃是將大中華區的門店數量增加至1000家以上。優衣庫在韓國開設了140多家門店，2014年也取得不俗的業績，而東南亞市場(優衣庫在馬來西亞、新加坡、泰國、菲律賓和印度尼西亞的門店總共也不到100)增長平穩。

　　“中國和韓國的表現非常強勁，他們在增長，”勝田有紀說道?！拔覍喼奘袌龇浅酚^。我們在亞洲的業務才剛剛開始擴張。我們有一個目標市場列表，包括新加坡和馬來西亞……而且我們還沒有進軍印度。我們在亞洲已經取得了巨大的成功，而且未來潛力巨大。”

　　但是現實的考驗仍然存在。優衣庫能征服西方市場嗎?

　　“美國和歐洲市場對于優衣庫來說也蘊藏著巨大的潛力，但是這兩個市場的性質與亞洲不同。所以要開拓這兩個市場并不輕松，”摩根大通的村田太郎說道。2014年歐洲的優衣庫表現超過預期，實現了盈利，盡管成本頗高，去年四月份，優衣庫在德國柏林開張了面積為29000平方英尺(約2700平方米)的旗艦店，這使得優衣庫在歐洲的比重加大。目前，優衣庫在歐洲的門店分布為：英國10家，法國8家，俄羅斯5家。(今年秋天優衣庫將在比利時開設第一家門店，西班牙和土耳其也有望開店)。

　　與此同時，優衣庫在美國的分店卻表現不佳。美國作為全球最大的消費市場，決定著優衣庫的宏偉目標最終是實現還是消亡。“美國是世界上最大的消費國，能為優衣庫提供亞洲之外最激動人心的機會。但是決定如何發揚品牌并實現盈利是巨大的挑戰，”這是柳井正一年一度給股東的信里面的內容，此信于一月份公開，題為“成為真正的全球化公司”。

　　“實現美國市場的增長，對于優衣庫實現成為全球領先的服裝零售商的目標至關重要，”歐睿的服裝和鞋履分析師伯納黛特·凱賽恩說道。“但是到2014年底，優衣庫在美國還只有39家門店，還沒有比較大的影響力。此外，優衣庫的品牌影響力仍然只限于大城市?！毕啾戎?，H&M在美國有350多家門店，還滲透了美國中部，從丹佛到北卡羅來納州都有它的零售門店。上個月，H&M宣布計劃在印第安納州的克拉克斯維爾的綠樹商場開設一家新店，此前印第安納州已有6家門店。

　　美國的優衣庫門店目前主要集中在發達的東西海岸的大城市及周圍，各地的品牌接受度參差不齊。“紐約人很喜歡優衣庫的品牌，”優衣庫美國的CEO拉里·梅爾(Larry Meyer)在公司的年度報告中寫到。確實，紐約市位于蘇荷區、第五大道和第34街的三家旗艦店銷售額實現了兩位數的增長。但是當優衣庫擴展到紐約、新澤西和康乃狄克的郊區及舊金山、費城、波士頓和洛杉磯后，“門店的業績參差不齊，”他補充道。

　　今年秋季優衣庫打算在芝加哥和丹佛開設門店，這是公司首次進軍美國的中心地帶，將面臨著更大的挑戰。優衣庫在美國中部的知名度更低，價值主張的認同度可能不高，因為那里的顧客對設計和質量不太看重，更習慣在沃爾瑪和塔吉特這樣的折扣大賣場購物，而優衣庫在價格上沒有優勢。