解密奢侈品行業的價格策略

　　“我不認為大家都會采取那種激烈的降價方式。”Aaron無奈地說，“價格會直接影響盈利率，除了稅費，奢侈品牌在國內實體商業的提租也特別高，現在整個人力成本也基本和歐洲看齊，所以奢侈品牌降價，要么犧牲自己盈利率，要么政府有所行為——減稅。”

　　果然，面對嚴重的消費外流，中國政府有了實質行動。自6月1日起，目前已頒布的措施減少了包括服裝、鞋靴、化妝品在內的14個品類50%的關稅，但針對的大部分為高端產品。這無疑能為奢侈品牌高管們掃除一些降價會犧牲本地盈利率的顧慮。而Aaron和他的同業高管朋友也正等待進一步細則的出臺來決定價格的調整趨勢。

　　關稅的優惠最后能帶來奢侈品多大程度的降價?Aaron坦誠，作為稅費的其中一種，關稅在奢侈品最后零售價的構成中只占10%左右。如果第一步先減少50%的關稅，其中國區相應產品的價格會降低5%-8%左右。

　　就在政府公布這一規定的沒幾天，歐萊雅、雅詩蘭黛為首的化妝品集團已經雷厲風行地宣告了降價策略。但恐怕由此帶來的價格體系的更改不會來得那么快。一部分秋冬貨品已經報關，而它們沒有享受到稅務優惠，如果此時更改價格體系勢必帶來混亂。

　　“預計最早是2016年春夏的貨品會實現價格調整，如果關稅進一步減少全免的話，價格調整會在10%左右。我有種明顯的感覺，可能明年6月份會實現。”Aaron透露。

　　雖然這樣的價格調整對縮小中國與歐洲奢侈品的價差作用甚微，在過去歐元已貶值30%的情況下，如果將歐洲的奢侈品價格系數定為100，那么現在中國大陸市場的奢侈品價格已平均達到160-180。

　　但這對平衡亞太地區的奢侈品價格意義和影響都十分重大。“現在日本價格系數大約為120-130、韓國140-150、香港150-155。中國地區如果下降10%，近來日元貶值很快的日本地區的價格上調，這樣一來，亞太各地區的價格差就能控制在5%以內了。”過去奢侈品牌們已經有意在縮小大陸和香港地區的價格差異，這兩年他們又瘋狂地涌向日本、韓國搶購，首先重新調整亞太地區的價格體系，是包括Aaron在內的許多奢侈品牌高管當前的第一要務。

　　在平衡亞太市場的價格與銷售之后，通過歐洲地區奢侈品每年會漲價5%-8%而中國地區不漲的策略，Aaron預計，兩至三年后，奢侈品牌基本上實現平衡全球價格體系的目標。上述知情人士告訴我，Louis Vuitton也會從這樣的調價策略著手。

　　“不管是降價還是折扣，我認為價格與品牌形象之間沒有必然的聯系，只是現在中國的消費者由原來的品牌導向轉向質量導向，所以奢侈品牌必須要向中國消費者表明，你是物有所值的，這點很重要，也是最大挑戰。”面對一遍遍的追問，克萊門斯這樣強調。