專訪牛英華：亞馬遜中國副總裁

　　得益于海淘熱的興起，跨境電商站在了風口之上。針對目前市場主流進口電商平臺進行分析，包括平臺誕生、創業故事、公司未來規劃布局，記者專訪亞馬遜中國副總裁牛英華女士。

　　記者：請您總結下，2014年中國跨境進口電商的整體情況及所面臨的問題?

　　牛英華：2014年對于中國電商發展而言是具有特別意義的一年，跨境電商在這一年成為中國電商的新藍海。去年可以說是跨境電商的元年，本土電商企業先后發力全球市場是中國電商行業走向成熟的標志。2014年對于亞馬遜來說也是忙碌充實的一年。從8月與上海自貿區達成戰略合作協議并宣布國際品牌戰略、10月底推出六國直郵、11月亞馬遜“海外購”商店全新上線，到年底首次引入“黑色星期五”海外購物節——業內首個以國際選品及海外購物為主題的網絡購物節，依托著行業獨一無二的全球資源和先進的跨境物流體系形成了亞馬遜區隔化優勢，我們在跨境電商市場上可謂厚積薄發。

　　記者：亞馬遜在跨境電商領域可謂是領軍人物，對中國商家而言，更多的是扮演跨境出口的一個重要渠道角色，為何會開辟進口電商分支呢?

　　牛英華：在中國，亞馬遜始終秉承“顧客至尚”的原則，一切服務源自于消費者和實際需求。近年來，中國消費者的海淘需求越發高漲，權威機構統計顯示， 2014年中國海淘的訂單交易中超過50%發生在亞馬遜美國，這顯示出了中國消費者對亞馬遜國際選品的認可和信任。對于中國消費者和賣家而言，亞馬遜都立志于成為他們和全球市場相聯系的紐帶。我們希望無論中國的消費者身處何處，都可以通過亞馬遜中國購買到來自世界各地的高品質產品。獨一無二的全球供應鏈網絡和行業一流的跨境物流體系是亞馬遜在進口電商領域中得天獨厚的優勢，憑借這兩大優勢，亞馬遜不僅能夠很好地滿足廣大消費者的“海淘”需求，也能解決整個跨境電商行業面臨的行業難點，希望未來也能引領行業朝著誠信和規范化方向繼續發展。

　　記者：亞馬遜海外購與其他進口電商平臺最大的不同及特點是什么?

　　牛英華：前不久亞馬遜中國與AC尼爾森在全國七大城市做了一個關于海淘的市場調研，通過分析中國海淘用戶的關注焦點和他們對主流電商平臺的評價，可以比較清楚地看到亞馬遜海外購憑借亞馬遜全球獨一無二的供應商網絡和跨境物流體系，兼顧到了品質、品類、物流、價格以及售后等全方位的服務，全面俱到才是“真海淘”，獨特優勢可分為5點來說明：純正海外貨、實時國際價、跨境及時到、售后有保證、中文化界面。

　　記者：亞馬遜海外購在上線之前，都做了哪些準備呢?

　　牛英華：在“海外購”商店上線之初，我們針對市場上的現有平臺和原有的代購模式進行了對比分析。分析發現，現有的多個平臺和傳統代購均在不同方面存在著不同程度上的不足，比如選品品質沒保障、物流配送難、選品品類單一等等。

　　為了帶給消費者全方位的“海淘”購物體驗，在選品和品類方面，亞馬遜中國基于中國消費者在亞馬遜美國網站上的搜索瀏覽量和購買數據，優先將最受中國消費者歡迎的選品和品類引入到“海外購”商店之中。“海外購”商店所有商品也均來自亞馬遜美國網站，并與亞馬遜美國網站實時保持同質同價，使中國的消費者在“海外購”商店購物時，除頁面語言差異外可以獲得與亞馬遜美國用戶幾乎一致的購物體驗。

　　在運營方面，亞馬遜有著獨一無二的全球供應鏈，我們可以稱得上是真正意義上的世界百貨，亞馬遜在保證擁有海量選品的同時，也能有進口正品的保證。此外，亞馬遜全球一共擁有96大運營中心，擁有真正的跨境物流，可跨國配送至185個國家和地區。從而保證了我們的消費者都能夠第一時間，按時收到自己的貨品。自動化的供應鏈管理和產品的跟蹤體系能夠確保商品在任何的地方、在任何時間上都能被消費者、合作方以及亞馬遜自己追蹤，使遞送變得更加便捷。

　　記者：亞馬遜海外購在選品方面是如何進行考量的，哪些品類是你們的首選，參考依據是什么?

　　牛英華：亞馬遜中國是基于中國消費者在亞馬遜美國網站上的搜索瀏覽量和購買數據，持續不斷的將最受中國消費者歡迎的品類引入到“海外購”商店之中。通過分析亞馬遜海外購銷售數據，我們發現了一些消費者在海外購時的消費特點。比如數據顯示，海外購商店中最受中國消費者喜愛的5大品類分別為鞋靴、服飾、廚具、母嬰和運動;從品牌來看，熱門大牌“洋貨”，這其中不乏有像全球熱門的Clarks、Calvin Klein、Rebecca Minkoff、Skechers、Crocs、Thermos、Tommy Hilfiger、Nautica、 Calvin Klein Jeans和Emporio Armani這樣的熱門品牌。從地域來看，海淘族群集中在一二線城市，北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、杭州、天津以及武漢等城市是海淘剁手黨的聚集地。

　　除了數據的分析以外，亞馬遜中國在挑選商品的時候也以貼近本地消費者需求為原則，亞馬遜美國網站上有很多商品，但我們到現在為止只為中國消費者帶來了兩百萬種海外選品，就是因為要貼近中國消費者的選擇。在過去的短短6個月時間內，憑借著亞馬遜獨一無二的全球供應商資源和行業一流的自建跨境物流體系，“海外購”商店實現了選品數量和品類規模的突破性增長，預計在今年6月底“海外購”商店將覆蓋亞馬遜美國能夠直郵中國的全部25個品類，全面完成戰略布局。

　　記者：亞馬遜海外購為何會選擇多品類?

　　牛英華：作為全球綜合類的電商平臺領導者，亞馬遜有著獨一無二的全球供應鏈，與眾多國際知名品牌商有著堅實的戰略合作關系，并為消費者提供海量的海外選品，包含覆蓋品質生活的服飾、鞋靴、母嬰、美妝、玩具、個護健康、戶外及運動、廚具和消費電子類等全方位品類，亦能有進口正品的保證，帶給消費者真正意義上的世界百貨。

　　相較于主打某一品類或幾個單一品類的垂直性的跨境電商平臺，亞馬遜不僅僅能為消費者帶來更多選擇，同時與美國亞馬遜保持同質同價，提供優質的品質保證。主打單一品類的電商平臺，價格可能較實惠，但由于品類過于單一，商品品質無法溯源，再加上沒有自建的物流系統，無法給消費者帶來安心無憂的完整的購物體驗。

　　記者：能否介紹下目前都有哪幾種進貨渠道，并分析其中利弊，同時亞馬遜為何選擇此種方式?

　　牛英華：亞馬遜通過海外直購、海外直采、自貿區合作模式多種業務模式不斷豐富國際選品，目前涉及32大品類、2500萬選品，擁有來自38個國家的近6000個國際品牌，接近兩百萬的國際選品。這是基于消費者多元化的需求，既為消費者帶來豐富的選品，又讓亞馬遜在跨境電商上十分穩健，靈活的應對各種挑戰。

　　記者：您是如何看待自貿區帶來的商業機會的?

　　牛英華：與自貿區的合作已經成為亞馬遜國際品牌戰略的重要一環。政府對自貿區的支持和相關一系列配套政策的出臺，無疑對跨境電商起到了推波助瀾的拉動作用，也大大提升了亞馬遜全球的精品尖貨進入中國市場的速度。今年5月5日，亞馬遜中國宣布與廈門市人民政府、同安區人民政府簽署諒解合作備忘錄。三方攜手致力于推動跨境電子商務業務發展，為中國消費者帶來臺灣地區以及東南亞國家及地區的優質選品，同時推動國內企業出口業務的發展。作為此次合作的首項成果，亞馬遜“中國臺灣館”于當天正式上線，同步推出來自約500個臺灣特色品牌的5000多種高質量選品，讓消費者盡享“臺味”精品生活。此外，亞馬遜與上海自貿區的合作也進展良好。自去年8月20日，亞馬遜中國與中國(上海)自由貿易試驗區、上海市信息投資股份有限公司簽署諒解合作備忘錄后。來自上海海關的數據顯示，亞馬遜的跨境電商直購進口訂單量已經占到上海關區相關業務總量的九成以上。

　　記者：您認為，2015年跨境電商還將會有什么新的發展亮點?

　　牛英華：今年第一季度，亞馬遜委托AC尼爾森在全國近10個城市對現有海淘用戶進行了一項深入調查，結果顯示對于跨境購物，消費者最為關心兩件事情，一件是產品的品質，尤其是是否為進口正品;另一件是跨境物流體驗。

　　電子商務在中國經過這些年的高速發展，消費者正日益成熟，并清楚地知道自己需要什么，從只關注價格，變得更為關注品質，消費者渴望了解商家是否從正規渠道獲得商品，商品的來源是什么，商家如何能夠保證商品的真實性。所有這一切，在亞馬遜看來，跨境電商的競爭終將回歸商業本質——豐富的選品、可信賴的品質、透明的價格、穩定及便捷的跨國配送體驗，這些才是跨境電商最終角逐的戰場，而這些也正是亞馬遜深耕全球電商市場20年來所積累的資源與優勢所在。

　　記者：在您看來，目前跨境進口電商還存在哪些亟需解決的短板?

　　牛英華：基于權威機構的調研數據，我們了解到在海淘過程中，其實中國消費者最關心的不是價格，而是品質與物流。從消費者的評價與反饋中我們不難發現，他們對于不同的平臺存在著不同方面的擔憂，例如源頭難追溯、品類太單一、物流難追蹤、退貨也無門等等。通過比較，大家可以比較清楚地看到亞馬遜海外購的獨特優勢，憑借我們全球獨一無二的供應商網絡和跨境物流體系，兼顧到了品質、品類、物流、價格以及售后等全方位的真海淘服務，特別是亞馬遜可以做到的實時與美亞同質同價，這個是目前任何一個平臺是做不到的。由此可以看出，行業的難點恰恰卻是亞馬遜的優勢，只有亞馬遜“海外購”商店能夠真正為消費者提供一個高品質的海淘服務。

　　記者：亞馬遜海外購在2015年將會有什么新的舉措、計劃或者是布局?

　　牛英華：未來亞馬遜“海外購”商店將從以下3個方面來優化升級服務：

　　拓展選品覆蓋：目前亞馬遜中國已經基本上完成了對美亞直郵全品類的戰略布局，豐富的經驗和堅實的基礎使我們有能力向更多國家進行選品拓展，特別是一些非英語國家的，包括德國、意大利、法國、西班牙、日本等。真正的通過我們所提供的中文化的購物體驗，使中國消費者實現真正的“足不出戶，購遍全球”。

　　深耕移動海淘：順應移動互聯網時代的發展趨勢，未來我們還將在相關海外購APP應用開發上持續投入。　

　　優化購買體驗：除了著眼于移動端的發展，我們還將大力推進完善用戶的購買體驗，其中包括用戶賬號、支付和購物車等方面的優化。