奢侈品“開實體店鋪”像是一個愚蠢的游戲

　　“我在夜里輾轉反側。”魯珀特坦率地表達了他的焦慮。他說他已經向另外兩大奢侈品集團LVMH集團和開云(Kering)集團發出邀請，希望聯合起來打造一個全球化的奢侈品電商平臺，以應對日趨嚴峻的商業環境。“我們需要為奢侈品行業建立一個足夠大的中立平臺。”他說。

　　電商不是唯一讓他不安的事，技術發展帶來的消費習慣變化，新興市場表現的起伏不定，國際局勢帶來的匯率問題，老牌奢侈品面臨定位的轉型，這些都給傳統的奢侈品產業帶來了不同的沖擊。魯珀特甚至認為，新技術將會帶來失業，加劇貧富分化，會讓富人不好意思花錢。

　　自今年3月CHANEL全球大調價之后，許多知名奢侈品牌的高管出現在公開場合時，都需要面對一連串的疑問，你們認為這個市場怎么樣?你們打算采取什么應對措施?記者們得到的大多都是佯裝樂觀、避重就輕又略顯潦草的答案。

　　“傳統渠道的高成本讓奢侈品牌也感到無力支撐。”意大利奢侈皮具品牌Tardini大中華區負責人賀斌告訴記者，不論是在中國、美國，還是歐洲國家，開實體店越來越像一個愚蠢的燒錢游戲。

　　在日本東京銀座、美國紐約第五大道、香港中環……高昂的店租讓實力稍欠的奢侈品牌不敢問津。在中國北京、上海等重要城市，頂級購物中心一鋪難求，租金已經攀升至每平方米每天110元。最近一段時間，一些享有盛譽的時裝設計師關閉了自己同名品牌的店鋪。在失去大型奢侈品集團的支持后，獨立品牌有時輕易地就被店租擊垮了。加上員工薪資、物料等成本，如果對客流、銷量沒有把握，就沒有人敢輕易開店。

　　另一大難題在于，電商沖擊之下，不少實體店鋪客流都呈下滑趨勢。魯珀特話音剛落，6月中旬，LVMH宣布關閉一座位于巴黎的精品百貨商場，該商場屬于LVMH集團五大業務分支之一——精品零售。而在上海，LVMH參與投資的尚嘉中心也因表現不佳被轉賣。

　　今年3月的最后一天，奢侈品電商Net-a-Porter和Yoox合并。歷峰集團與Yoox分別持有合并后集團一半的股份。LVMH、開云集團也都參股了電商網站，或將自己的品牌授權給權威電商。

　　曾宣稱不“觸網”的CHANEL也把一些珠寶授權給Net-a-Porter了，只有Celine還在堅持認為電商會破壞奢侈品最珍視的購物體驗。

　　不僅僅是年輕人，全球各地、各個年齡段的人都將更多的時間消磨在了網上。購物，也越來越多地發生在線上。麥肯錫2013年數據顯示，線上銷售占市場總量的4%，并以奢侈品行業整體增速的兩倍在增加。如果持續以這個速度增長，五年后，奢侈品行業的線上消費額能夠達到200億歐元。

　　局面改變如此之快，大部分奢侈品牌都意識到放棄了線上就會被拋棄，而他們又擔心電商不可控，把顧客體驗破壞了。

　　Gucci、CHANEL、Dior、Dolce&Gabanna等品牌在APPStore上線了自己的app，但目前大多還是以資訊發布為核心。Gucci、COACH等許多品牌官網也有銷售功能。但是，麥肯錫咨詢公司的調查顯示，只有4%的受訪者有下載過奢侈品類的app。而官網的訪問量、下單量，根本無法和電商平臺向比。

　　幾年前，SalvatoreFerragamo官方授權中國電子商務平臺走秀網進行線上銷售，但在外界看來，意義更多的是奢侈品牌在消化庫存，兩者的風格并不協調。如果不是Net-a-Porter這樣自己參股的電商，奢侈品牌授權模式始終未能成為主流。而奢侈品牌對各類電商網站的“打假”運動覆蓋了幾乎所有大洲。