嬰童或許將成線下實體商家的“救世主”

　　近日對廣州幾家本土購物中心進行實地踩點。從兒童商業(yè)的規(guī)模上講，正佳廣場當仁不讓排在首位。據正佳方面介紹，自開業(yè)以來他們就沒有停止過品牌升級和調整，目前場內有4000平方米美術館、2000平方米綜合性專業(yè)劇場、1000平方米兒童閱讀中心、4000平方米兒兒童館和科技館。全球最大的室內水族館預計在今年第四季度建成開業(yè)，屆時又將增加5萬平方米的體驗業(yè)態(tài)。

　　相較于佳廣場，天河城近年來對兒童業(yè)態(tài)的調整有兩個方向：一是增大兒童服飾的占比，2014年天河城百貨兒童品類的經營面積比2011年增大了37.22%，銷售額突破1億元;二是優(yōu)化升級原有兒童業(yè)態(tài)，覆蓋更小年齡層的兒童群體。總體來看，目前天河城兒童服飾面積達到3000平方米，兒童游樂面積3500平方米，合計面積為6500平方米，占整個天河城購物中心經營面積的6.5%。

　　盡管如此，兒童商業(yè)也并非商場靈丹妙藥。天河城相關負責人表示，客觀上，兒童業(yè)態(tài)平效及租金貢獻偏低，其所需的面積占比大，承租能力較低，對硬件設施要求也比較高。為此，它的規(guī)模占比有一個邊際效益。

　　王俊標表示，特別是兒童服飾銷售類，因為這一類受網購影響最大。天河城相關負責人認為，在發(fā)展兒童業(yè)態(tài)方面，商家存在兩方面的風險。一是容易操之過急，大量引進兒童業(yè)態(tài)，導致同質化嚴重。二是沒有清晰定位，沒有細致分析消費者的真正需求，會缺乏自身特點，無法與其他業(yè)態(tài)達到互補作用，造成租金坪效較低。

　　“目前教育培訓機構進購物中心的趨勢目益明顯。購物中心一方面臨近社區(qū)，另一方環(huán)境相對好。而對于這些機構來說，租金不是問題。”王俊標表示，目前兒童業(yè)態(tài)的銷售水平已接近場內的平均值，且呈上升趨勢。

　　比起目前才意識到要增加兒童體商業(yè)占例的購物中心，樂峰廣場開業(yè)初期兒童業(yè)態(tài)占比已達到10%，去年占比提高到11%左右，而今年這一比例又提升到近13%。樂峰廣場總經理王俊標向南都記者采表示：“這僅是單純的兒童商業(yè)項目所占的比例，沒包括一些大品牌里設有的兒童消費部分。”

　　除了購物中心，百貨也在加大兒童體驗業(yè)態(tài)。摩登“六一”開設了1500平方米的兒童游樂園及兒童用品主題超市。“以前摩登百貨是不賣兒童玩具的，現在也增加了這一品類。”據其相關負責人介紹，目前僅兒童服飾的增幅就高達30%。

　　王俊標表示，中國特色家庭結構(4+2+1)使得兒童中心化現象尤為突出。一名兒童進入購物中心，就可能意味著有2名家長甚至4名以上家長隨同進場。兒童業(yè)態(tài)除了能把客流引進商場，還能增強客戶的黏性，拉長客戶在商場的停留時間，刺激顧客的潛在消費。目前兒童消費在家庭消費支出中的占比在35%以上，高的可以達到54%。

　　此外，購物中心的社區(qū)化，也為兒童業(yè)態(tài)發(fā)展提供了空間。“目前購物中心數量越來越多，但大都是以周邊住宅人群的消費為基礎，樂峰廣場做過調研，我們的消費者65%來自周邊社區(qū)，而兒童業(yè)態(tài)正是對等業(yè)態(tài)。”