"奢侈品+電商"模式受質(zhì)疑 轉(zhuǎn)型已成進(jìn)行時(shí)

　　上個(gè)世紀(jì)，珠寶定制還只是明星、貴族的專屬權(quán)利，而如今，崇尚原創(chuàng)，注重設(shè)計(jì)，展現(xiàn)自我個(gè)性才是高級(jí)珠寶定制的標(biāo)簽。也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管你多么用心找到你心水的珠寶，總會(huì)有些許地方你不滿意，比如珠寶的材質(zhì)，寶石的大小、顏色，最重要的是它不是你的私人專屬。

　　如今的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正呈現(xiàn)一種詭異局面——網(wǎng)購奢侈品的需求越來越大，但奢侈品電商卻越來越難做。

　　中國(guó)的奢侈品電商發(fā)軔于2008年。當(dāng)時(shí)，由于奢侈品網(wǎng)購在國(guó)內(nèi)還屬新鮮事物，其便利的購買特性受到小部分消費(fèi)者的歡迎。奢侈品電商在國(guó)內(nèi)網(wǎng)購市場(chǎng)擁有一席之地，并快速走向壯大，在2010年形成了規(guī)模，并受到資本追捧。

　　根據(jù)ChinaVenture統(tǒng)計(jì)，2010年奢侈品電商行業(yè)披露的融資案例有12起，融資規(guī)模達(dá)到1.08億美元，遠(yuǎn)超以往數(shù)年的總和。到了2011年，這種趨勢(shì)更加迅猛，僅半年時(shí)間，奢侈品電商的融資案例就達(dá)12起，融資總額2.83億美元，是2011年的2倍，達(dá)到歷史最高水平。中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅2012年上半年奢侈品網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模達(dá)135億元，是2009年的5倍;2013年中國(guó)奢侈品網(wǎng)購市場(chǎng)交易規(guī)模為208.2億元，同比增長(zhǎng)34.8%。

　　在經(jīng)過短暫的瘋狂擴(kuò)張后，奢侈品電商并未像外界預(yù)料的那樣風(fēng)生水起，而是迅速陷入了衰落之中，一些曾經(jīng)高調(diào)入市的平臺(tái)紛紛倒下，其中最具代表性的就是尊享網(wǎng)。

　　這家上線僅一個(gè)月就獲得千萬美元投資的奢侈品電商平臺(tái)曾備受業(yè)內(nèi)推崇，甚至被視為專業(yè)奢侈品電商領(lǐng)域的“黑馬”。不過，它最終未能熬過3年，在2014年5月便轟然倒塌。

　　這些奢侈品電商的倒閉與貨源供應(yīng)不足有直接關(guān)系，而導(dǎo)致這個(gè)問題的原因則是無法獲得品牌授權(quán)，這也是奢侈品電商最為人詬病的缺陷。

　　目前國(guó)內(nèi)奢侈品電商幾乎都沒有拿到奢侈品品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售授權(quán)，只能通過代理渠道、代購的手段來維持網(wǎng)站的奢侈品貨源，即使那些宣稱拿到品牌授權(quán)的也都是些二三線的輕奢品牌。

　　除了帶來供應(yīng)鏈危機(jī)，品牌對(duì)于奢侈品電商的排斥也使得此類平臺(tái)上的商品價(jià)格并不存在優(yōu)勢(shì)。而根據(jù)調(diào)查結(jié)果，50%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是其選擇網(wǎng)購奢侈品的最重要原因。

　　目前國(guó)內(nèi)奢侈品電商貨源多來自專業(yè)買手在全球各地奢侈品專賣店的采購以及奢侈品品牌在國(guó)內(nèi)的代理商。

　　無論是哪一種渠道的貨源，電商平臺(tái)均不具備定價(jià)權(quán)，甚至連議價(jià)的權(quán)利都沒有，只能被動(dòng)接受渠道商給予的價(jià)格，最終賣給消費(fèi)者的價(jià)格甚至比線下實(shí)體店購買的價(jià)格還高。

　　網(wǎng)購市場(chǎng)一向是“得平民者得天下”，要想在網(wǎng)購用戶中篩選出高端用戶，對(duì)奢侈品電商來說絕對(duì)是一項(xiàng)巨大的投入。“你同時(shí)需要考慮如何提高用戶的重復(fù)購買率，如何牢牢抓住用戶。”甘小明說，這是一個(gè)長(zhǎng)過程。

　　在寺庫網(wǎng)創(chuàng)始人李日學(xué)看來，中國(guó)消費(fèi)者在經(jīng)過市場(chǎng)培育后，變得更加嚴(yán)格，對(duì)于奢侈品電商的要求也更加苛刻。“消費(fèi)者不再是買一件產(chǎn)品，而是追求更好的服務(wù)。”他表示。

　　這種變化在李日學(xué)意料之中。也正因此，寺庫在最初涉足奢侈品領(lǐng)域時(shí)選擇了線下體驗(yàn)店模式，直到2011年奢侈品電商風(fēng)起云涌時(shí)才開通線上商城，實(shí)現(xiàn)“線上+線下”的雙重經(jīng)營(yíng)模式。包括此前一直叫好不叫座的走秀網(wǎng)也利用自己在奢侈品領(lǐng)域的積累，獲得eBay、韓國(guó)Gmarket、美國(guó)KarmaLoop三家平臺(tái)商在內(nèi)的50家左右的品牌或平臺(tái)授權(quán)，成為海外電商平臺(tái)的服務(wù)解決方案提供商。

　　不過，對(duì)于這些奢侈品電商來說，更大的機(jī)遇在于，一些大牌迫于壓力開始改變?cè)谥袊?guó)的戰(zhàn)略布局，把目光從固守的一、二線城市拓展到三、四線城市，而電商渠道無疑是這些市場(chǎng)到達(dá)消費(fèi)群體的最有效方式。

　　在今后，奢侈品將會(huì)走向何方，我們無法預(yù)測(cè)，但是如果不轉(zhuǎn)型它將無法再走下去，我們對(duì)它的未來充滿無限的期待。希望它能找到一條光明大道。